1、策 划 书一、孕婴行业市场现状分析：1 市场潜力中国每年有 20003000 万婴儿出生，其中 036 月龄的婴幼儿约为7000 万，儿童为 3.2 亿，针对 04 周岁婴幼儿，消费群体就有 8000 万。 据中国第五次普查发布的统计公告03 岁新生儿用品家庭月消费为1500 多元，中国的婴幼儿用品市场每年将超过 5000 亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了 20%。中国的最高出生率大约出现在 2016 年，峰值为 2028 年，该时期也将迎来第五轮“” 。换言之，中国孕婴童产业尚有 20 多年的牛市，市场容量逐步增至 2500 亿-3000 亿元的庞大规模。此外，由于居民生活水平显著提
2、高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿用品，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。2 市场机会和趋势孕婴文化的推进使得传统的孕婴观念全面更新。现活对多功能、多样化、高技术含量的产品和完善、人性化的、专业指导的渴求与日俱增。消费者的消费诉求新生儿父母的增大，文化层次提高，带来育养知识的渴求和健康意识的增强，但缺乏孕育实践，造成了传统育养观念与现代化文明进程的。这使孕婴市场呼唤传统育儿与科学育养相结合，促进对全新护理实践的了解，增强全面护理、专业服务的意识，从而完成人生特殊时期的呵护与关爱。不断递增的
3、消费需求孩子是父母的希望， 民族的未来，“ 望子成龙， 望女成凤” 是天下父母的普遍心态，尤其是目前“ 6+1”（ 父母+外公外婆共同抚养一个婴儿） 的养育模式， 使母婴市场具备了巨大的市场潜力。3 孕婴童市场需求 6 大生活水平不断提高、中产的迅速突起，城镇化进程的不断推进；80 年代将成为消费主体她们更注重品牌和时尚；人们更加关注健康，更加关注下一代，对下一代的投资开始于甚至更前；孕婴童产品同时兼跨功能和文化两个价值区，成为高投资利润区；功能运用会快速催热市场，知性消费的快速覆盖；孕婴童的消费将会成为消费的风向标并成就中国新的礼品市场。4 电子商务（育儿+连锁门店模式）育儿及其连锁门店所起
4、到的作用可以满足母亲们的信息需求和交流需求，主要是因为母亲这个群体，很重视品牌和口碑，她们为什么会买上出售的东西？往往是因为在上交流了经验。由于很多育儿社区网站设置了“育儿日志”、“亲子日志”，它比其他社区容易有更大的用户黏性和更新率，社区也更容易获得的转换。更重要的是他能够起到教育、引导消费的作用。丽家宝贝总经理认为：“们其实都非常需要帮助。从事这个领域的工作需要将很多好的观念灌输给们，公司员工需要具有专业知识，能够及时吸收国际先进理念，起到概念导入的作用”。如：汽车婴儿安全座椅是市场引入的新款产品，它能够给婴儿带来相当周密的保护，开始销量并不理想，当父母们逐渐理解了这一理念，安全座椅就获得
5、了相当广泛的欢迎，在引导消费方面育儿市场的潜力相当显著。二、存在的主要问题1、购物地理环境局限性大母婴用品（礼品除外）的消费主体为怀孕 6-10 个月期间的孕妇和新生儿，这两类特殊阶层的特定消费群体，活动不便，对安全性要求特别强。2、销售方式单调、滞后母婴用品卖场的销售仍采用传统的坐店销售模式，传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成市场终端呆板，产品滞销。由于母婴消费品群体的特殊性，该行业需要社区递送服务、人性化服务、便利式、亲情式营销等主动销售方式。只有新兴的模式才能为该行业注入新鲜的血液。c、价格体系不合理目前，国口产品与国内伪劣产品充斥市场。一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却
6、步，一方面质低价廉小店的产品又不能适应中层消费者的需求。d、管理不规范目前，除沿海部分发达城市外，国内母婴用品市场仍属初创时期，杂货铺式的商业店居多。能够提供规范管理，形象，高品质，中高价位的中高档品牌店将是市场的需求。三、策略评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的实力，决定了企业业绩的高低，一个企业的成功与失败 70%是由企业的目标和策略决定的，而 30%是由企业的组合决定的，策略定位是企业整个过程的。1 体验式体验式的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更次的“特色和
7、利益”，即“体验”。体验式是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计的思考方式。通常，企业的为了达到体验式目标，需要一些工具所用来创造体验，这些工具称之为体验媒介。作为体验式执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）、产品呈现（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatialenvironments）、电子媒体（electronic media）与（websites）
8、、（people）。未来的趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。2、一对一“一对一”的是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动以及“定制化”。公司要充分关注顾客的“顾客份额”上来，关注销售产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力对这个份额的占有。了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额 SOW（ShareofWallet）。可以以顾客未来一段时期内的采购计划（Wallet）与现有钱夹份额（SOW）为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地
9、进行市场活动并提供差异化、定制化的产品及服务。这种策略的实现可以采取的方式有：销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的、支付方式等。3 金字塔模式。此种也称为终端管理模式。类似于古埃及的金字塔，即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础，一层一层向上堆砌而成的。金字塔管理模式主要包含以下方面：1 产品质量产品质量是组成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，没有产品质量一切都无从谈起。产品质量是公司的生命线，销售是维护产品质量的最后一道防线。销售则必须做到以下几项工作（1）产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。（2）控制货龄，经常检查终端的产品货龄，合
10、理执行 1.5 倍安全库存原则，避免终端存货过量。（3）及时更换不良品2 产品市场终端铺货率市场铺货率的主要方法有（1）开发新客户（2）提高不同产品对同一顾客的率3 产品包装：根据客户的需求，可分为必备包装，应备包装，辅助包装4 零售价格管理“物超所值”是其价格策略的目标，要确保零售价格的稳定、具有竞争力，销售要做到：a.终端所有售卖的产品必须要有明显的价格标志。b 及时向销售主管反映价格问题，并提出建设性的解决办法。5 产品陈列1.同类产品集中摆放。2.同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。3.同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。4.中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商
11、标和促销图案间隔摆放面向消费者。5.产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。6.要有明显的价格标识。7.做到产品循环，先进先出，过期产品须立即收回。通过实施标准化的产品陈列，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，从而产生一举数得的益处。用品在终端内充分合理地利用用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的，从而建立品牌的良好形象。1.用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。2.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。3.及时更换已经褪色、损坏或附有旧标语的用品。4.用品应附有合适的消费者信息并且信息内容和售点
12、活动及所售产品相一致。5.各种用品要经常保持整齐、清洁。促销活动促销活动定义为：通过提供额外的而吸引和刺激消费者更多产品1. 促销开始之前：要与终端客户沟通，保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列，向促销员说明促销活动的方法、时间和办法等。2. 促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目，及时向销售主管反馈促销执行情况和存在，正确传达促销用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在终端客流量最大且显眼的位置，扩大产品陈列空间，占据终端客流量最大的有利位置。.促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训金字塔计划”里面的终端执行要素(塔基)是由下至上、从重要到次要、从基础到复杂排列而成的。所有的这
13、些要素也都是互相关联、相互依存的，销售在工作中只有做好了金字塔下层的工作，那么上层的工作也才会有效果。其实在方式的选择上，主要还在于根据实际情况入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。四、中小型孕婴店的日常经营与管理：基于以上市场分析，特制订出以下的经营管理方案。商品及市场定位：从市场，商品，顾客方面分析：目标市场主要集中为：妇幼医院，女子医院，美容院，人流量大的
14、街道商品：定位为中高档，且能符合中高等消费者力顾客：A 家庭成员：如B 亲戚朋友，主要是过节送礼，商家注重于产品包装盒礼品市场的开发。C 主要源于潜在医院出入人流。装修：店内装修：一般嫩绿为主色调，营造童梦奇缘氛围的。店面环境干净，整洁，不显得拥挤。还有灯光柔和，便于顾客休息，营造轻松购物环境。店外装修：不易过渡装饰，与店内氛围适合。可经常拜访促销专柜，要叠放，给予顾客寻宝的感觉，促进消费。店外可以用气球等廉价商品装饰，可以顾客方式：1 会员制，便于顾客管理。可以与顾客简历良好的文化氛围。但回访等耗费量大。应侧重于于人流量大，无同类店，新顾客多，把潜在顾客变为现实顾客。精致：店面精致与商品精致
15、，购物单留下顾客，方面发进行节日问候。专业：店员素质关系到公司形象。侧重于对店员职业素质和产品知识的培养和训练。包括婴儿事项，劣质玩具对孩子的影响等。2 宣传方式：到医院宣传手册，彩色更易于浏览，产品特性能得到充分展示，刺激。黑白手册是产品特性丧失，但促销可用。面向送礼的顾客，送礼时配有礼品包装，便于3 注重于周边商家的互利双赢。商家可以互相交换低价卷，促进彼此销售。销售主管应主动走出去，协商彼此合作的方法。4 店外促销：可以将低于 50 元的产品进行促销，可以增家顾客量，提高人气。促销：同日促销：全场折扣，现实抢购。日常促销：现金返还，现时促销返礼。其他还需要做好库存管理，调配、顾务、商品、
16、货品陈列、卫生、营业目标等等。五、人力资源管理：是一个公司成才的基础，公司的成功是基于每一位员工的业绩成长。后备的缺失，会严重阻碍公司的发展营业职责1 负责企业形象、品牌、产品的推广和销售2 负责现有顾客的和新客户拓展3 收集主要竞争对手的价格，质量，市场策略的信息，提供公司市场营销计划的建议。4 严格执行公司产品的陈列要求的生动化要求。5 接受公司的系统培训，并运用于销售过程中6 处理部门安排的其他工作的激励与奖惩在薪资上可以采用行业底薪+销售提成方式平时注重对员工精神世界的关注，可定期开展活动缓解员工工作压力。主管要勤于同一线员工交流，以增强团队凝聚力。在奖惩上，严格按照公司相关条例执行，