政务文旅类短视频中东北形象的构建与传播策略
——以抖音“文旅局长们卷起来了”
话题挑战赛为例
政务短视频作为政务新媒体的有机组成部分，虽晚于政务微博、政务微信的出现和应用，却借助短视频平台内容生产、分发和传播等综合优势，受到政府部门的高度重视和社会公众的广泛关注。在内容题材、制作类型越发垂直化和标签化的政务短视频中，政务文旅类短视频不仅有着较高的话题热度和广泛的用户关注度，还对地方形象塑造、文旅产业发展、区域文化传播起到极大的宣传推广作用。
哈尔滨文旅抖音截屏
值得关注的是，近一段时间哈尔滨旅游业持续火爆，其背后短视频的赋能与助推力量不容小觑。由此，不但形成“短视频+文旅”的新一轮内容风口，而且通过其多平台、多渠道、多样态的短视频制作与传播，为东北形象的塑造与构建提供了积极经验和有益思路。正如黑龙江省文旅厅厅长接受央视《新闻1 + 1》栏目采访时所说，运用互联网思维和新媒体平台，以及精心策划高流量IP为文旅产业引流，使哈尔滨旅游市场的火爆不再是偶然。而此前，在抖音、快手等短视频平台上，政务文旅类短视频一度引发现象级传播。其中，花式“开卷”的各地文旅局局长，通过极富地方特色和制作创意的短视频作品频频“出圈”。东北三省多位文旅局局长更是“圈粉”无数，也将富有历史底蕴和人文气韵的东北形象展现在大众眼前，收获全网点赞。这些短视频不但对带动地方文旅产业发挥了积极影响，而且对地方形象塑造和构建、地方文化的传播和推广起到至关重要的作用。
短视频平台和手机应用软件的兴起和迅猛发展，可以说变革了大众的娱乐休闲消费形式。就东北地域形象、文化形象以及东北人形象在短视频平台的生产和传播来看，很多被贴上了“土味”“另类”“恶搞”等负面标签。一个负面、固化、刻板的东北形象，在“人人手握麦克风”的自媒体时代被制造和传播开来。并且，短视频平台的娱乐属性和流量逻辑，又过度放大、渲染和强化了该形象色彩。可以说，被遮蔽和消解，甚至隐去的是历史的、文化的、现实的东北。而在抖音“文旅局长们卷起来了”话题挑战赛所发布的视频中，各地文旅局在向受众展示独具魅力的地方历史文化特色的同时，既让受众产生熟悉且陌生的美感，又在重塑东北形象的过程中彰显出文化力。
阜新文旅抖音截屏
首先，东北形象文化力在全媒体时代的重塑，需要以复合视角突破传统东北叙事的单一视角和窄化的媒介形象。多角度、多面向、多层次地将地方历史、地域文化、民俗特色等，融入政务文旅类短视频的叙事文本和主题表达，突出地方形象的综合定位，重塑东北形象的艺术呈现。与此同时，将东北形象的塑造置于当前社会发展和百姓民生的宏阔背景和语境之中，突出东北形象的时代性、人民性、艺术性，全方位焕活东北形象的文化力。在辽宁省阜新市文旅局发布的短视频中，以“玉龙故乡，文明发端——第一缕炊烟升起的地方”为短视频内容创作定位，将查海遗址、中华第一龙、世界第一玉、海州露天矿、世界玛瑙之都等历史文化元素，融入文旅局长的讲述和推介之中，综合呈现八千多年历史积淀下的文化厚度。除此之外，该短视频还将历史与当下进行叙事结合，凸显百年矿山的华丽转变。将“厚道阜新”进行多维度文化呈现，以深度开掘历史文化内涵与短视频叙事话语的有机融合，赋予东北形象与城市形象全新表达。
集贤文旅抖音截屏
其次，东北形象文化力在纷繁文化景观中的重塑，需要全方位锚定东北历史文化和地方形象定位。在政务文旅类短视频作品中焕活“沉默”的东北文化的同时，强化其深刻性、观赏性、传播性，进而弘扬具有东北特色的优秀文化精神，展示东北民俗文化、工业文化、民族文化等多元文化魅力和强劲文化力量，突破“信息茧房”对受众全面、整体认知东北文化和东北形象的影响。黑龙江省集贤县文旅局发布的短视频，将地方历史、红色文化、当地文旅产业发展等文化元素和符号，综合融入短视频的艺术创作和故事化叙事之中。该短视频作品以七星山国家森林公园为背景，将地方历史、地域特色与红色文化进行叙事融合。总体来看，透过深入挖掘东北历史文化，在政务文旅类短视频中呈现其历史意蕴和文化内涵，不但可以提升东北媒介形象的深刻性与丰富性，而且也为全方位打造东北文化和旅游名片奠定了坚实的基础。
政务文旅类短视频既有政务新媒体突出的官方色彩和政务属性，又必然地受到短视频平台内容生产、信息分发、账号运营等多方面规则的制约。可以说，政务文旅类短视频不论是在内容生产与制作，还是在运营与传播层面，都需要平衡政务新媒体、短视频平台、内容消费者之间的关系。从抖音“文旅局长们卷起来了”话题挑战赛发布的视频可以看出，创作者充分利用短视频平台内容生产逻辑，在平衡作品政务属性和娱乐属性的基础上，通过富有创意的视听叙事方法和策略，找到了东北形象在短视频平台构建的制作平衡点与叙事着力点。 一方面，创作者善于把握短视频平台内容制作的叙事特征，以“小切口、大内涵”激活叙事创意，突出东北形象塑造的历史文化亮点。短视频平台“短、平、快”的基本叙事特征，使其叙事体量、叙事时空、叙事视角均呈现出“微叙事”的特点。因此，需要政务文旅类短视频从轻量化、情感化、奇观化等角度，从短视频内容、文案、视听、包装等层面，进行精心的创意策划和设计，用叙事创新和视听创意带动受众的情绪共振，使其切实感受到东北形象和历史文化的感染力。比如，部分文旅局选择以剧情演绎类短视频宣传当地历史文化，这些视频作品结合时下短视频受众喜爱的穿越、变装、搞笑等元素进行内容创意策划，以快速剪辑、运动镜头、流行配乐等手法对短视频进行精细制作，获得较高的关注和点赞。 另一方面，创作者善于利用短视频平台内容生产的叙事逻辑，以热点、反差、共情等手段革新叙事策略，寻求重塑东北形象的媒介引爆点。单就东北形象的生产与传播来看，政务文旅类短视频不仅要从传统媒体对东北的“沉重”叙事模式中挣脱出来，还要在自媒体过度娱乐化、狂欢化的媒介消费场域中寻求流量突破口和叙事切入点。而热点选题、反差定位、细节共情等短视频叙事手段和策略，往往能够制造出“爆款”内容。比如，各地文旅局短视频创作者准确把握到抖音平台“国风”短视频的热点创作趋势，将古代服饰、名胜古迹、古典文化等符号和元素，有机地、艺术化地融入短视频叙事文本之中，展现出东北形象的“古风”意境之美、历史意蕴之美、文化意象之美，增强了东北形象的感染力和文化亲和力。可以说，借助政务文旅类短视频的创造性展示和艺术化呈现，将地方历史文化、旅游景观、特色文旅项目等进行创意呈现，为深层次、立体化展现东北形象提供支撑。
政务短视频作为政务新媒体发展框架中的重要支撑，其引领力、传播力、公信力正在日益凸显。从当前政务短视频的发展态势来看，系统化运营、全链路传播、高黏性互动等策略的制定与优化，成为政务短视频更好地实现政务服务、舆论引领、文化宣传的关键。在抖音“文旅局长们卷起来了”话题挑战赛中，各地文旅局借助多样化的运营传播技巧和策略运用，不仅达到了地方文旅宣传的目的，还为账号运营管理、文旅类短视频内容策划与作品传播积累了实践经验。更为重要的是，对东北形象在短视频平台的塑造与推广，探寻出了新方法与新模式。
塔河文旅抖音截屏
首先，通过打造政务文旅IP为东北形象注入核心价值与人格特性，延长政务文旅类短视频账号的生命周期，增强其内容引爆性和传播延展性。比如，黑龙江省大兴安岭塔河县文旅局局长都波的文旅IP账号“都波（傻嘟嘟）”，在抖音平台粉丝数已达73.7万。在“文旅局长们卷起来了”话题挑战赛中，她身着鄂伦春族民族元素服饰，以“白鹿仙子”变装短视频迅速火遍全网。值得关注的是，在其《祖母绿般的伊春》《沉浸森林里的家》等短视频中，一改东北传统的冰雪形象，呈现出夏天东北“黑土地的浑厚被揉进了无尽的温柔”的绿水青山形象，而视频的静谧风格也带给受众唯美视听享受。可以说，文旅IP以独特的人格化特质和强有力的文化载体，使其内容生产更具形象性和具象化，运营传播更具成长性和衍生性，从而提高粉丝黏性，扩大文旅IP的附加值和影响力。
傻嘟嘟 都波（白鹿仙子）抖音截屏
其次，通过制定整合式传播策略构建立体化的传播链路，借助全平台推广、账号联动、粉丝互动等方式，提高受众参与度，夯实传播效果，强化东北形象的认知度、认可度、认同度。比如，塔河县文旅局局长与随州市文旅局局长合拍的短视频作品，不仅通过共创视频形成联动的传播态势，还增强了地方文旅互动和跨区域文化交流，从而强化地方形象宣传的传播效果。又如，辽阳市文圣区文旅局打造的文旅IP账号“冰冰寻美文圣”，通过加强与粉丝互动，及时回复用户的评论和留言，提高作品的互动数据和关联指标。这样不但为地方形象塑造和文化推广增添人情味，而且在与用户高频的互动中，不断改进和完善账号的运营和视频的制作，在推动政务文旅类短视频产生深远影响力的同时，赋能东北形象的高质量构建与传播。
冰冰寻美文圣抖音截屏
随着当前媒体融合进一步纵深化，以及各级政府工作部门网络宣传阵地建设的有力推进，政务文旅类短视频已经成为地方文化传播、形象宣传、政民互动的有效工具。在抖音“文旅局长们卷起来了”话题挑战赛所发布的视频中，创作者通过对东北地方历史、区域文化进行深度挖掘和创新表达，透过极具代表性和象征性的文化元素在短视频中的艺术化呈现，以及IP化、整合式等运营传播策略的应用，使政务文旅类短视频账号定位和内容制作更具鲜明的地方特色，激活了“沉默”的、不为大众所熟知的东北文化，在重塑东北地域和文化形象的同时，提升东北城市形象、历史文化形象、旅游形象的受众认知度和传播影响力。政务文旅类短视频正在以“政能量”与“正能量”的交融展现全新的东北形象，助力东北文化和地方文旅产业的全面振兴。
本文刊发于《中国艺术报》2024年1月19日第3版
