GUCCI创意总监尘埃落定 。
当年复兴Balenciaga的Demna，这一次能否力挽狂澜拯救GUCCI滑坡的业绩？
3月13日，开云集团宣布，任命Balenciaga创意总监Demna出任GUCCI创意总监 ，接替于2月6日离职的Sabato De Sarno。他将负责女装、男装和配饰 。
这位43岁的格鲁吉亚设计师在过去10年中，将Balenciaga从一个较小型的奢侈品牌转变为当今最具煽动性、最具突破性的品牌之一。他的最后一季Balenciaga时装秀将于今年7月6日发布。
Demna会在什么时候为GUCCI推出他的第一个系列还没有确定 ，但GUCCI首席执行官Stefano Cantino表示：「GUCCI代表着时尚权威。我们在寻找一个强大而有主见的设计师，Demna是行业中为数不多的人物。他定义当今时尚的方式非常独特，他带来的不仅仅是设计技能，还有对当代文化的理解，对当今奢侈品的理解，以及对新一代的深刻理解，而这正是GUCCI未来需要和值得拥有的。他将为GUCCI带来非凡的东西。」
开云集团首席执行官François-Henri Pinault对他很有信心，相信Demna可以创造一个「超级品牌」。
目前，Balenciaga的新创意总监尚未公布。
这一任命，代表着开云集团承认了过去两年经历的危机。 此前，GUCCI通过任命Sabato De Sarno，试图将品牌重塑为一个长期主义的静奢品牌。
这导致GUCCI面临严峻挑战，在截至2024年12月31日的2024财年内，销售额按固定汇率同比下降了21%，至76.5亿欧元，较2022年巅峰期减少了28亿欧元，回落到2018年以前的水平。
GUCCI占开云集团销售额一半，并贡献了集团三分之二的利润。这一业绩滑坡直接使开云集团的股价大跌50%，自2023年近乎腰斩。
Demna能否力挽狂澜拯救GUCCI滑坡的业绩呢？
对于GUCCI首席执行官Stefano Cantino来说，这显然是一个冒险的决定，但也是一个极具创造性的决定。
2015年，当开云集团宣布Vetements创始人Demna成为Balenciaga创意总监时，行业哗然：一个以反时尚为口号的前社会主义国家长大的男孩能够扛起这家法国老牌时装屋的大旗吗？
尽管Balenciaga作为开云集团「其他品牌部门」成员，不单独公布财务数据，但据Bernstein估算，Balenciaga年收入从2015年的2.5-3.75亿欧元规模，到2021年已增长至20亿欧元。
这位安特卫普皇家美术学院的硕士毕业生，Maison Margiela工作室前雇员 （在Martin Margiela退休后，Demna于2009年加入Margiela，负责女装系列。2013年，他转到Louis Vuitton，担任高级女装设计师，最初在Marc Jacobs手下工作，而后短暂地与Nicolas Ghesquière合作，直至2014年与他的兄弟Gurum Gvasalia共同创立Vetements） ，通过挑战奢侈品行业的认知，挑战时尚的价值以及重新定义真实性，获得了广大的拥趸。
他也是一位高级定制设计师。 2021年7月，他重启了品牌创始人Cristóbal Balenciaga先生于1968年关闭的高级定制业务，让Balenciaga在53年后，再次成为一个高级定制品牌，一个具有先锋性的、具有划时代意义的高级定制品牌。
是的，Demna在重塑Balenciaga的同时，也从未忽视过Cristóbal Balenciaga作品中轮廓的纯粹性。
当GUCCI首席执行官Stefano Cantino被《纽约时报》问及如何看待Demna风格偏好时，他表示上任GUCCI不会改变他的美学:「他将在GUCCI做一些适合GUCCI的事情。」
据开云集团副首席执行官Francesca Bellettini在前不久的财报分享会上表示，GUCCI的面貌不会立即转变，计划在致敬传统经典和塑造时尚权威上对半开。
3月9日，Demna在巴黎时装周上发布了一个风格更普适的Balenciaga冬季25系列，展现了他驾驭「标准」的能力 。是的，Demna可以设计一套简单的男士西装、一件奢华的女士外套和一些不那么夸张的配饰。
在Balenciaga后台，这位卫衣爱好者也穿上黑色西装和礼服衬衫：「就像Demna 2.0版本。也许我长大了，可以穿西装当设计师了。」
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遥想2021年，时值GUCCI一百周年生日。
Demna和当时的GUCCI创意总监Alessandro Michele联手重新诠释彼此的设计，引发了时尚行业的联名狂欢。那时候，开云集团拥有着当时最具辨识度的两个明星品牌：GUCCI和Balenciaga。
Alessandro Michele在2015-2022年任期内，通过其极繁主义和性别流动风格让GUCCI实现了14%的年复合增长率 ，并突破了年收入100亿欧元的目标（其中，在Alessandro Michele与开云集团和睦相处的2015-2019年间，销售额翻了一番多，利润大约翻了两番，年复合增长率超过25%） 。
然而，开云集团对GUCCI的过高期待，即年收入突破150亿欧元大关的目标，使得该品牌需要完全转变市场策略。Alessandro Michele为GUCCI打造的统一形象显然存在着「天花板」，它可能不足以承载更广泛的消费者进入，持续性购买。
管理层一度希望GUCCI像Louis Vuitton那样分割各个业务的创意工作，或者像Hermès一样以「安静奢华」的风格吸引高净值消费者，这显然与Alessandro Michele的创意方向相左。
这也是GUCCI匆忙委任Sabato De Sarno的原因。疫情后奢侈品行业反常的增长，使开云管理层天真地认为，商业驱动创意的时代已经到来。
迅速降温的市场环境给予了开云集团极大的教训。自2023年1月28日Sabato De Sarno继任GUCCI创意总监以来，GUCCI遭遇了连续两年的业绩显著下滑。 Sabato De Sarno的作品在商业主导的框架下推出，缺乏一个核心时尚品牌最重要的魅力——「行业引领性」，也缺乏打动人心的叙事 ，尽管它们作为产品是优质实穿的，但对于一个超级品牌来说远远不够。
此外，他在GUCCI推出的「Rosso Ancora」并没有帮助品牌重新树立清晰的品牌形象 。Sabato De Sarno曾在Valentino协助创意总监Pierpaolo Piccioli建立了PP PINK这一流行色，但Rosso Ancora没能达到PP PINK的轰动效应。这种红色难以与酒红色区分开来，它的名字「Ancora」的释意则难以直截了当地引起共鸣。而那些以「Rosso Ancora」展开的快闪活动，更像是美妆品的营销方式，缺乏高级时装的灵魂。事实证明，奢侈品不能像麦当劳一样叫卖。
开云集团选择Sabato De Sarno，似乎想要复制当年Bottega Veneta造星的模式，让Sabato De Sarno成为下一个Daniel Lee。他们在上任之初就为他拍摄了纪录片放在Mubi上播出，希望消费者能对他迅速建立情感。可Sabato De Sarno并不是Raf Simons，他身上缺乏吸引时尚爱好者的「好故事」 ，他不足以让那部作品成为《DIOR AND I》那样精彩的纪录片作品。
GUCCI所面临的问题，本质是奢侈品行业从「符号消费」向「价值消费」转型的缩影。GUCCI需要证明的不仅是设计上的「实力」，更是需要掌握时尚行业中的叙事权。
Demna显然是这个时代「鲜有」的这方面人才。
