作者 ｜丁奕然 杨佩汶
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
过去的 2022 年到 2023 年 Q1，微信视频号可谓是风头正盛，无论是腾讯财报还是微信公开课上，都多次提及到「视频号」。
上周（ 3 月 28 日）微信公开课曾表示：视频号使用时长长达去年同期的三倍，日活跃创作者和日均视频上传量同比增长超 100%。视频号被更多人长时间使用，也意味着广告主在投放原生广告及私域转化上，也逐步看重视频号这块宝地。
根据 2022 年腾讯第四季度及全年财报信息里显示，腾讯网络广告业务 2022 年第四季度的收入同比增长 15% 至 247 亿元，其中电子商务平台、快速消费品及游戏行业广告主的广告开支同比显著增长。官方把主要原因，归功于「视频号」及小程序广告的需求激增。
图源：2022 年腾讯第四季度及全年财报
而最近，视频号又有一新功能上线：视频号可以直接跳转企业微信和微信客服，可以更好帮助广告主在视频号场景中缩短链路、高效获客。也预示着在 2023 年的视频号会在流量的开放和变现上加大投入。
那么，这次上线的新功能具体是什么？对于广告主而言，视频号是一个能实现“低成本高回报”的「流量洼地」吗？这次新链路更新后，视频号广告是否更加值得广告主投放？
今天，运营社就这些话题展开探讨。
之前，视频号里广告的展现形式大致有两种：一种是原生信息流广告，一种是和达人合作的广告。而本次微信广告推出了视频号直跳企业微信和微信客服新链路，丰富了原生信息流广告的成交转化链路。
2022 年 7 月，视频号正式接入原生信息流广告；12 月上线了信息流广告竞价推广能力。所谓信息流广告，就是一则被付费推广后会出现在推荐页信息流里、且附有“广告标识”的短视频或直播，一眼看去和其他的短视频或直播间别无二致。
图源 微信广告助手
在 2022 Q3 季度财报中提到：广告主对信息流广告需求强劲，尤其是快消行业的广告主。可见信息流广告对于视频号广告业务和广告主们的重要性。
本次视频号更新后，根据@微信广告助手 的最新介绍，广告主可以在短视频里嵌入 8 种类型的推广链接：
第一种，一键添加企业微信（这次更新的新链路之一）。用户可以在观看过程中，点击广告组件直接唤起企业微信名片，一键添加即刻成为好友。
视频号加好友跳转企业微信
图源：微信广告助手
第二种，原生广告跳转微信客服（同为这次更新的新链路）。用户在不离开当前原生广告素材的环境下，无须“添加”动作，点击微信客服进行咨询服务。
视频号直接跳转微信客服开展咨询
图源：微信广告助手
第三种，商品推广链接。链接被点击后，会跳转至小程序商城、或是站外的京东商城等 App 的商品购物页面。
点击立白的商品链接，跳转至京东商城的商品页
第四种，应用推广链接。用户点击链接后，会被引导下载某款 App。
第五种，销售线索收集链接。对某项销售活动感兴趣的用户点击链接后能看到一张表单，用来填写个人信息。
图源 微信广告助手
第六种，品牌活动推广链接。链接被点击后，跳转至品牌官网的活动页面。
第七种，小游戏推广链接，会引导用户进入某款小程序游戏内。
第八种，公众号推广链接，被点击后引导用户关注公众号。
另一种投放广告的形式，则是与视频号达人展开合作，将广告植入在达人的短视频中。
目前广告主在视频号上有两种和达人合作的方式，一种是通过「互选平台」，另一种是通过「小任务」。
「互选平台」类似于抖音的星图平台、小红书的蒲公英平台，品牌邀请合适的达人，达人接受邀约后产出内容，品牌根据达人的报价支付广告费用。
「小任务」中，则是由品牌发起一个活动任务，达人们自主报名参与，品牌根据达人视频的数据效果结算广告费用。
自信息流广告上线以来，已经有一些具有代表性的商家通过付费推广获取了一定收益。比如护肤品牌禾葡兰推广了信息流直播广告，单场直播的 GMV 平均能达到 10w+，最高能达到 200w，广告的 ROI 在 1.5-1.8 之间。
这不禁让广告主们都好奇一个问题：现在的视频号是当年的抖音、小红书吗？投视频号广告能否享受到平台早期的流量红利？
运营社认为，这次新链路更新毫无疑问，放大了视频号在广告投放上的价值，主要有两点原因：
首先，无论是企业微信还是微信客服，都是各大品牌商家经营私域的重要阵地。视频号将企微和微信客服打通，品牌商家可以在用户刷短视频的时候，就直接将其引流到自己的私域用户池，或者开始 1v1 咨询。这说明，私域运营又增加一个可高效转化的引流触点，因而，广告主在视频号的投放价值也会提升。
其次，此番功能优化也可提升用户体验，促进转化效率。以往的转化页面多为品牌小程序商品、品牌官网、公众号等。用户看到的更多是“货”，也这次更新对接的更多是“人”。在微信生态中，用户的心智更偏有情感的「社交场景」，更期待与“人”对话。因而，此次原生广告跳转企微或者客服，某种程度，也拉近了品牌商家与用户的距离，1v1 点对点沟通，优化了用户体验，也可提升转化效率。
虽然这次新链路更新，值得期待后续有更多的广告主案例出现。但运营社分析下来，目前的视频号暂时并未成为大家所以为的能实现“低成本高回报”的「流量洼地」。
主要原因在于两点：
第一，目前视频号的推广功能并不完善，导致广告主在视频号的获客成本较高。在视频号广告助手中（视频号的手机投放端），广告主只能从年龄、性别、地域、兴趣这 4 个维度来做人群定向。
图源 微信广告助手
跟巨量千川的投流系统相比，视频号就显得相当“小儿科”。这也就意味着 ，用视频号推广，并不能实现精准投放，广告主有可能花了钱，但广告却被投给了对内容不感兴趣的用户。
在 2021 年视频号付费推广功能刚上线时，新榜采访了几位广告主，有不少人反映存在“推广效果欠佳、获客成本较高”的情况。
有人投放了音乐剪辑类的视频，转化一个粉丝花了 20 元，而在抖音上只要 2-4 毛；也有人花了 100 元但 0 增粉。
第二，目前视频号信息流中广告内容的渗透率还很低。运营社之前一天里使用视频号的时长约为半小时，从未刷见过任何信息流广告，在将使用时长和打开频率提升后，才终于刷到一条广告。
据多家媒体报道，2020 年抖音的广告加载率就有 12-14%，快手在 2021 年达到 6-7%；而据中信证券调研，视频号的广告加载率在 2022 年 12 月为 1.8%，和抖快差距明显。
卡思学苑创始人李浩认为，目前视频号上广告加载率较低，是由于优质内容供给较少，还不及抖音的 10% 。为了让一些非重度用户获得更好的内容消费体验，平台势必要克制商业化广告占比。
对于广告主而言，投放的广告可能只能触达一部分频繁使用视频号的重度用户，会损失掉一些不频繁使用视频号但可能对广告内容感兴趣的用户。
视频号服务商第一时间的创始人夏恒老师曾向运营社分享，用视频号推流时还会出现一种“特殊情况”：
有时候广告主投下去几千几万，但费用不能完全消耗，就是因为推广系统无法找到那么多精准人群，只好停止推广。
因此，广告主在视频号做投放，不太可能用「低成本」收获「大量」目标用户，在直播场景里的体现就是场观很高，转化率低。
在运营社看来，现在的视频号广告并不能很好解决品牌和商家 GMV 的问题，更像是一个“品宣工具”——虽然不能确保获得大量精准用户，但是能低成本地触达泛用户。
同时，运营社认为，凭借着背靠微信生态这个独特且无法被替代的优势，视频号广告业务依旧值得关注和期待，就看什么时候能把媒体数据和交易数据彻底打通，让品牌和商家更精准高效的触动到目标用户。
参考资料：
《视频号原生广告竞价推广能力上线》，微信广告助手