分析师：王剑 S0980518070002
■手机银行App已成为零售银行竞争的主战场
移动互联时代，银行零售业务面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的进程，各商业银行纷纷加大手机银行App布局。部分银行取得了不错的成果，但相对互联网企业仍存在巨大差距，但不少银行仍面临定位不清晰，投入产出不对等等问题。
■手机银行App五要素价值模型
手机银行App平台产出主要包括：（1）开展零售银行业务变现，通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在场景中使用金融服务。（2）App经营推动零售银行经营决策的变革，带来隐形收入。（3）商户回佣等。其中，决定手机银行App平台产出价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化，我们简单地用一个概念模型来描述，即：
App平台价值=f(用户，场景，产品，运维，转化)-投入成本
■手机银行App布局核心要素
当前手机银行App最大的痛点是高频生活场景缺失，用户黏度和活跃度低。手机银行App布局要素：（1）覆盖核心高频生活场景，强化场景金融生态圈，这是核心要素。场景构建策略上以“自建+融合外部场景”为最佳模式。（2）按照客户实际需求对产品进行深层次调整，将产品无缝嵌入场景中，突出产品的个性化和定制化。（3）提高运维能力。
■手机银行App颠覆零售银行经营理念
App经营未改变零售银行金融本质，但重构了新的生态逻辑：（1）突破了时间和空间限制，服务边界扩大。并且App经营提高了服务长尾客户的价值。（2）催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品为中心”迭代至“以用户为中心”。（3）从“卖方市场”向“买方市场”转变，客户有了更多的主动选择权。（4）经营全面数字化、智能化。
■投资建议（略）
■风险提示
若宏观经济大幅下行，可能从多方面影响银行业。
目录
一、序言
二、手机银行App五要素价值模型
三、手机银行App布局核心要素
3.1 强化场景金融生态圈
3.2 场景嵌入式产品：以客户为中心
3.3 运维能力：将App做的更“好用好懂好看”
四、手机银行App颠覆零售银行经营理念
4.1 打破服务边界，长尾客户价值提升
4.2 金融服务场景化，从产品和渠道到体验
4.3 从“卖方市场”向“买方市场”转变
4.4 获客、营销、风控全面智能化
五、上市银行App经营成果
六、投资建议
七、风险提示
报告正文
01
序言
零售银行的主战场已经逐渐从线下物理网点服务转向手机银行App移动服务。随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广泛运用，金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇，各家银行近年来纷纷战略布局金融科技，加快零售银行向数字化转型。从当前趋势来看，手机银行App（本报告研究范围为商业银行零售业务App，暂不考虑对公业务）作为金融科技前端主要输出产品，已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体，银行零售业务也面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的过程，手机银行App成为银行零售业务数字化转型的主战场。手机银行App通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。
但是，目前银行在手机银行App布局上仍面临不少问题：（1）目前各家银行虽然纷纷加速布局手机银行App，但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠道的补充，简单的将线下业务搬到线上，这并不能满足客户的实际需求。（2）如何衡量App平台的投入产出价值？除了大型商业银行，不少中小银行也大力度布局手机银行App，却遭遇投入产出比不对等等问题。在面临这些难题时，我们认为需要从更长远的视角去分析手机银行App经营给零售银行带来哪些价值，以及手机银行App布局的核心要素，然后根据自身情况有侧重的布局手机银行App。
02
手机银行App五要素价值模型
银行金融科技投入仍处于初始阶段，手机银行App经营并不成熟，对零售银行业务的带动效应还没有充分体现，加上各银行披露的App经营数据也较少，我们很难量化手机银行App投入产出价值。因此，此篇报告我们着重探讨手机银行App经营给零售银行带来了哪些变革，以及手机银行App布局的核心要素，以此来定性分析手机银行App的投入产出价值。
根据后文我们对手机银行App经营的分析，我们认为手机银行App平台变现主要模式是，通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，然后按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在生活场景中使用金融服务，包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等，这和传统零售银行业务变现模式一致，不同的是变现的渠道、变现的效率等。除了零售银行业务变现收入之外，手机银行App产出主要还包括两部分，第一，App经营推动着整个零售经营方式的变革，譬如获客、营销、风控全面智能化，有效降低了银行经营成本，这也相当于增加了产出。第二，商户回佣、向接入的第三方平台收取费用、将成熟的技术提供给中小银行机构收取的费用等，这一块收入对银行来说占比较小，且部分银行在引入商户、接入第三方平台时并不收取佣金，因为银行主要靠提供金融服务变现，这也是银行相对互联网企业的优势。其中，决定手机银行App平台价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化，我们简单地用一个概念模型来描述，即：
App平台价值=f（用户，场景，产品，运维，转化）-投入成本
用户是零售银行业务开展的必要条件，庞大的用户能给零售银行带来更多的价值，转化是指用户转化为银行的客户并带来业务收入，衡量指标是客单价，是影响手机银行App价值的重要因子，场景、产品和运维能力则是影响手机银行App用户体验的重要因素。用户、场景、产品、运维、转化五大要素之间相互作用、相互促进、紧密联系，共同决定了手机银行App平台的价值。譬如，用户的规模和转化取决于App平台提供的场景和产品对用户有多大的吸引力以及App的运维能力，反过来，用户行为沉淀的数据又给平台场景构建和产品创新提供更好的维度。另外，互联网平台投入和产出存在明显的时滞，不同要素在不同的发展阶段有着自身的规律和内涵，因此，在App平台投入产出价值计算中我们需要考虑完整的生命周期。
手机银行App布局核心要素
第一，覆盖高频生活场景。手机银行App经营的核心是构建场景金融生态圈，场景金融就是将金融活动嵌入到各个不同的生活场景中，为客户提供从生活需求到金融解决方案的闭环生态，场景生态越完善，用户依赖度就越高。对于手机银行App来说，高频生活场景缺失是目前最大的痛点，是亟需补齐的短板。
第二，场景化产品创新。场景金融生态中金融服务不在是独立的产品形式，而是需要无缝嵌入到用户的生活场景中，以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式呈现，突出用户的个性化和定制化。
第三：提高运维能力。手机银行App界面交互是否好看好用、运行是否稳定、响应速度是否足够快等都是影响用户体验的重要因素。
移动互联时代，通过高频的生活场景提升获客活客留客的能力，并对积累的“数据湖”进行精细化的处理和用户建模，运用到用户画像分析和行为轨迹预测中，在反哺金融活动，实现“千人千面”的精准服务，最终达成让用户在特定场景下使用金融服务的目的；同时，利用金融科技做好风险管理和运营决策，提高产能效率，才是未来零售银行良性循环的持久经营之道。
3.1 强化场景金融生态圈
我们主要回答两个问题，第一，在移动互联时代，银行为什么要构建场景金融生态圈？第二，场景构建策略：银行自建还是与外部场景融合？
3.1.1 为何要构建场景生态圈
第一， 互联网金融企业构建的场景金融生态圈给传统零售银行带来巨大的挑战。场景金融生态圈中，场景已成为企业和用户构建连接关系的核心触点，用户不会主动想到一个金融服务，但会在场景中产生金融服务需求。缺乏高频生活的场景的银行面临客户脱媒、产品体系解绑、产品同质化以及逐步沦为第三方平台供应商等风险，因此，构建场景生态圈对零售银行转型至关重要。
第二，金融场景属于低频场景，客户黏性太低，只有将金融服务嵌入到生活场景中才能黏住用户。手机银行App具有明显的金融属性，相较于社交、电商等生活场景，信贷、转账汇款、理财等场景本来就是低频需求，客户黏性和打开的频次都低很多，并且客户关系也没有沉淀在App上，而具有高频属性的支付场景已被支付宝和微信两大巨头垄断。根据Analysys易观披露的数据，2019年第四季度十家银行App累计活跃用户数约5亿户，而微信和支付宝钱包2020年3月活跃用户则分别达9.8亿户和7.0亿户。
场景生态对于零售银行的重要性不言而喻，构建方式无非自建、与外部场景融合两大策略。自建场景包括组建研发团队自己开发以及外包给第三方，与外部场景融合包括将第三方的场景通过小程序等方式直接引入到银行平台上以及银行将金融服务直接输出到第三方平台上。当前手机银行App大多从自建走向了融合的模式，选择自建核心场景的同时，引入优质合作伙伴完善场景生态圈。以为例，掌上生活App饭票、影票、商城等场景最初并没有直接接入第三方平台，全部采取了自建的方式。但从App7.0开始，招商银行开始向合作伙伴开放部分API（应用程序编程接口），能够支持多个小程序；App8.0直接宣布走开放策略，打造开放生态平台与更多优质合作伙伴主动链接，引入多元化的生活、内容等非金融服务场景。掌上生活App通过小程序，引入了饿了么、高德打车、货拉拉、顺丰速运、等超过300家优质生活服务类的商家，同时与华为、芒果TV等平台合作探索场景化的金融服务输出能力。
我们认为“自建+融合”是目前手机银行App完善场景金融生态圈的最佳模式，
（1）对于有条件的银行来说，核心场景的自建仍是非常必要的。第一，自建场景能够更精准的掌握用户资金流和信息流，能更好的挖掘用户的潜在价值，形成闭环生态。手机银行App最终目标是达成金融产品的营销，掌握用户行为数据越详细，用户的画像就越精准，提供的金融服务就能更具个性化和差异化，变现的能力就越强。第二，自建场景可以更好的融合自身的业务特色，构筑核心竞争力。以掌上生活App饭票场景构建为例，不同于互联网平台的“商户开放、自主进驻”的逻辑，掌上生活App按照“品质生活、没那么复杂”的价值主张，实施了“邀请进驻、一一审核”的商户发展逻辑，虽然进驻的商家只有约10万户，远不及互联网平台动辄百万、上千户商户资源，但通过精选商户提高了品质，赢得了部分用户支持，符合招商银行自身的定位，打造了核心竞争力。第三，自建自营平台对用户而言信息更安全，安全性也是银行的核心优势之一。
3.2.1 场景和产品哪个更重要
在场景金融理念下，场景的重要性不言而喻，但这并不意味着产品不重要，尤其是对于主要靠营销金融产品变现的手机银行App来说，产品也非常重要。相比互联网金融企业，银行做场景金融的核心优势也是在于对传统金融产品的了解，尤其是在复杂金融产品上的优势。当前我们之所以认为构建场景更重要，主要是因为银行在金融产品方面优势比较突出，而生活场景布局却明显落后于互联网企业，通过频率高、黏度高的生活场景提升获客、活客、留客的能力是银行亟需解决的痛点。
3.2.2 场景嵌入式产品：围绕生活场景为客户提供一站式金融服务方案
场景金融模式下，金融产品不在以独立的形式存在，而是需要无缝嵌入到用户的生活场景中，以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式呈现，突出用户的个性化和定制化。传统模式下，产品的开发和运营往往“以产品为中心”，虽然经过了市场调研和需求分析，但由于并非完全从客户实际需求出发，仍然存在产品与用户需求难以完美匹配或者目标客户定位不明等问题，并且高盈利的产品营销过度，而盈利低但客户真正需求的产品却得不到满足。场景金融模式下，产品扎根于生活场景，产品开发和运营都以“客户为中心”，目标受众和产品定位非常清晰，有助于高度匹配用户的需求。同时，由于需求场景和目标客户明确，银行对产品的风险定价也能更加精准，这有利于产品定价的精细化管理。
3.2.3 数据分析和模型搭建，提供“千人千面”的金融服务
场景和金融产品是手机银行App输出的内容，与企业经营类似，内容是核心要素，但企业的管理、营销、文化等因素也至关重要。对于手机银行App来说，除了要将场景和产品做好，如何将App界面交互设计的更加好看好用好懂、如何快速的响应客户的需求和反馈、App运行是否稳定等都是影响用户体验的重要因素，考验的是银行信息技术水平、组织架构、思维文化等多方面的能力。对于科技力量相对薄弱，思维文化较为固化的银行来说，也是非常大的挑战。
04
手机银行App颠覆零售银行经营理念
手机银行App虽然并未改变零售银行的金融本质，但是却重构了新的产业生态逻辑，第一，打破了零售银行服务时间和空间的限制。一方面，服务边界被无限放大，除了本行客户，他行、非银行客户都成了潜在客户，为零售银行业务非线性增长提供可能；另一方面，客户在手机银行App上可随时随地使用零售银行服务。第二，催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品为中心”向“以客户为中心”迭代。零售银行经营模式从“产品-网点-客户”转变为“用户-场景-产品”，金融产品和服务需要无缝融合到生活场景中，以提升用户体验为目标，最大限度的实现产品的按需定制和精准营销。第三，零售银行经营更加数字化、智能化。
4.1 打破服务边界，长尾客户价值提升
第一，长尾客户脱媒使得银行高净值客户根基也不再牢固，手机银行App增强对长尾客户的吸引力。过去被银行忽视的长尾客户成为了互联网企业流量的主要来源，通过抢占各类线上线下场景和用户入口，互联网企业触达了越来越多的长尾用户，形成了聚沙成塔的效应，并通过小额高频的支付业务完成了场景金融生态圈的闭环改造。银行面临沦为产品供应商的风险，离客户尤其是年轻客户越来越远，若失去年轻客户一代，银行金字塔顶端的高净值客户的根基也将不再牢固，因此银行在服务好高净值客户的同时，也需要认识到海量长尾客户的价值。手机银行App对年轻一代吸引力增强，招商银行App的一亿用户里年龄在25岁以下的比重为18%，25-35岁的比重为43%。
第二， 银行通过运用金融科技，积极布局场景和产品，不仅提高了长尾客户的黏度，还大幅提升了服务长尾客户的投入产出效益。一方面，获客成本、客户维护成本、产品推广成本以及风险控制成本都大幅下降；另一方面，长尾客户客单价虽然比较低，但App经营可以挖掘客户生命周期，通过提高客单量提高利润。进入社会的年轻人需要信用卡、消费贷，组建家庭需要房屋按揭，随着收入的增加到中年后财富管理的需求开始增加，并逐步升级为高净值客户，为银行金字塔的高净值客户提供牢靠的根基。
传统模式下，零售银行业务拓展主要靠渠道和产品，尤其是物理网点的布局，网点布局越广泛的银行，客户基础越好，比如四大行。网点之后，谁家银行能够推出更满足客户需求的产品，在该产品所属细分领域也一般能够取得优势，比如招商银行的金葵花理财、私人银行，的汽车贷。但是App经营时代，银行服务突破了时间和空间的限制，客户可以随时随地的使用手机银行App，相当于银行网点无处不在。不过，由于监管的需求以及出于安全考虑等因素，一些银行的业务目前仍需要去网点办理，所以网点的优势并不会完全消失，但是大打折扣。同时，场景金融生态中，用户的行为习惯也发生了很大的变化，在场景中产生金融服务需求，不再关注单一的金融产品，更加注重“生活+金融”一站式场景化服务，用户体验成为零售银行制胜的关键。
4.3 从“卖方市场”向“买方市场”转变
传统模式下，客户办理业务需要去银行的营业网点，也不能及时了解每家银行的产品和服务，客户换其他银行的成本也就比较高。在此背景下，银行营业网点开在哪儿、提供什么样的服务、销售什么样的产品，客户只能被动的选择和接受，具有明显的“卖方市场”特征。银行竞争意识也就比较薄弱，因此，客户办理银行业务的体验一般都比较差，这也是流量转向互联网金融的重要原因。
手机银行App经营时代零售银行越来越呈现出“买方市场”的特征，促使客户从消极被动接受服务到积极主动选择服务：（1）移动App给客户提供了在多家银行之间进行自由选择和切换的便利，尤其是银行间转账汇款免收手续费之后，客户可以随时将资金转移到自己满意的银行。在此背景下，谁的手机银行App能提供更好的客户体验，就能赢得更多的客户和资金，有效解决了过去面临的信息不对称、选择空间狭窄等诸多问题。（2）银行竞争意识崛起，产品更易被模仿，单家银行难以形成产品的竞争壁垒和垄断优势。移动互联时代，信息的传播更加及时全面，当某银行推出具有较强的竞争力的产品和服务时，其他商业银行也可以快速地跟进，甚至可以推出升级版的产品和服务，促进整个零售银行市场创新更加积极，给客户提供更好的产品和服务。同时，银行也开始从被动服务向主动服务转变，推出智能提醒、智能推荐等服务，主动引导用户。
4.4 获客、营销、风控全面智能化
手机银行App经营时代，零售银行的获客、营销、风控、客服等关键环节都更加智能化：
（1）零售银行获客不在局限于网点的布局和客户经理规模，场景化批量获客模式降低了获客成本。
上市银行App经营成果
近年各上市银行持续加大金融科技投入，但由于金融科技仍处于初始阶段，因此上市银行披露的经营成果数据不多，仅能从少部分数据观测手机银行App发展态势。
5.1 活跃用户数
考虑到数据的可获得性，我们主要分析招商银行App经营成果，
投资建议（略）
疫情给零售银行业务带来较大冲击，但我们认为疫情的冲击是暂时的，银行大零售业务转型符合行业发展趋势，随疫情冲击逐步消退，银行大零售业务会恢复到原有的轨道。长远来看，未来零售银行业务会面临一轮“从卡片经营向App经营进化”的过程，在这一过程中，手机银行App场景金融生态圈越完善、用户体验越好、金融产品竞争力越强的银行在此轮大零售银行竞争中取胜。
07
风险提示
若宏观经济大幅下行，可能从多方面影响银行业，比如经济下行时期货币政策宽松对净息差可能产生负面影响、宏观经济下行时期借款人偿债能力下降可能会对银行资产质量产生不利影响等。
有关说明
1.报告原标题：如何衡量手机银行App价值？
2.报告发布日期：2020年4月21日
3.为改善手机阅读体验，文字略有修改，但不改变原意。盈利预测、个股估值与投资建议请参见报告原文
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