1.以“悦己”为标尺，重新定义“值不值”
什么是“悦己消费”？广义上，这一消费理念涵盖所有能带来情绪正反馈的消费行为，包括情感认同、个性化体验以及自我形象提升等。一些学者这样认为。
“就是平日里为5元邮费精打细算的我，却愿意为一场话剧、一款限量盲盒或一次滑雪旅行‘豪掷千金’。”一位网友张扬地宣告着当代青年的消费主张——为一切能愉悦自我的美好东西买单。
“悦己消费”不是一个凭空出现的流行词。在对消费市场的研究中，不少学者早已观察到“悦己经济”流行的趋势，指出“在2020年以后的中国消费市场，‘悦己’二字的分量愈渐厚重”。根据某咨询机构《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》，2024年中国青年消费需求类型中，“取悦自我”占比达46.28%。
27岁的程序员林澈还记得，两个月前的一个深夜，自己坐在上海市静安区的写字楼里，一边赶报告，一边时不时刷新着购物车。他等待的并非生活必需品，而是一块标价上万元的限量滑雪板。不滑雪的朋友经常问他，“一块板子这么贵，值吗？”林澈往往这样回答：“这块板子的真正价值，是创造了我在崇礼雪场上竞速的那个瞬间，那个集潇洒、满足、成就感于一体的瞬间。你说值不值！”
美妆博主小鱼也清晰记得，3月8日当天自己直播间售卖的500支口红，刚一上架便火速售罄。“至少3成的买家备注了类似的内容：送给妇女节的自己，要快乐，要自信！”小鱼透露，年轻女性顾客的消费观，正从“为悦己者容”变为“为悦己而容”。
近年来，我国市场经济的迅猛发展，让年轻人得以在更大的消费能力范围内彰显自我，以“悦己”为标尺，重新定义消费“值不值”。
“当代青年消费观最明显的发展特征就是主要需求从使用价值过渡到身份认同，从基本生活过渡到高品质体验。”上海社会科学院社会学研究所研究员曾燕波在研究中指出，中国经济的快速发展为青年消费从物质生存转向人生发展提供了条件，青年更有财力物力提升自身素质、成就人生理想。
2.“悦己，而不是利己”
“继续跑，带着赤子的骄傲……”微凉的晚风裹挟着躁动的鼓点和热烈的青春之歌，掠过大学生李云初汗湿的额头。这个来自武汉的22岁姑娘，攥着荧光棒，在音乐节的人潮中随鼓点跳跃，背包里那张从武汉到石家庄的火车票还留有余温。三年前她第一次在音乐节遇见摇滚乐时，怎么也没想到自己会跨越八百公里追着乐队跑。
“参加音乐节，是对日复一日平淡生活的超越。我在这里释放了课业压力，获取了精神抚慰，也认识了志同道合的朋友，共同沉醉在摇滚艺术中。”李云初细数着手机相册里存着的二十多场演出的票根，每张小小的纸片，都投入了她除必要开销外的大部分生活费，也记录了她一次次奔赴精神家园的美好回忆。
在北京某互联网公司工作的张昊有着相似的消费心理。他的工位上摆着三十多个动漫手办，有一些是价格不菲的限量款。“与其说买手办是一种消费，不如说是一种兴趣爱好。每天加班后拆个盲盒，就像给枯燥生活按了个刷新键。”他说。
许多像李云初、张昊一样的年轻人，正用消费寻觅一种心态、情绪、情趣滋养——来自盲盒、联名奶茶的“惊喜感”，来自音乐节、演唱会的“沉浸感”，来自鲜花、宠物陪伴的“治愈感”。就如有学者指出的那样，这些看似普通的消费行为，映射的是当代青年对情绪激励、文化滋养的需求，以及对自我实现、身心健康的关注。
据《2024中国青年消费趋势报告》，分别有37.4%和20.7%的受访者会为投资个人兴趣爱好或促进自我成长而消费。运动健身、发展技能、开阔眼界……青年群体期望通过“悦己消费”实现自我充实与全面发展。
一节瑜伽小班课价格200元，一节私教课则要400元，在夏夏生活的三线城市，这个课程价格不算便宜。但在取悦自己这件事上，她从不吝啬：“去年以来坚持上瑜伽课，为我带来了强壮的身体、愉悦的内心和充盈的精神世界。把跟风买昂贵衣服的钱用在这里，我感觉好多了！”
网友越越的社交账号记录了她三年来的健身轨迹，上千名粉丝见证了她从对着镜头局促不安到自信展示马甲线的转变。“坚持去健身房，3年来花销不小。可横向对比一下就能发现，这是我的所有消费中，最有痕迹的、最物超所值的一笔花销。”视频里，越越擦拭着器械上的汗渍笑道。
从满足物质层面的“刚需”，到追求精神层面的升华，年轻人消费观念的变迁，暗合着学者周长城、王帝钧的研究发现：现在，人们更加注重精神层面的满足，将消费品诉诸自身，追求一种主观幸福感。他们提出，对于青年群体而言，美好生活不再只包括物质财富、生活条件等“硬需要”，而是向着纵深方向发展，吸收了诸如自我认同感、成就感、归属感等关乎生命体验的新内涵。
“悦己而不是利己。”中国农业大学人文与发展学院教授郑红娥的相关研究认为，“Z世代”的消费，不仅仅是悦己，而是融消费、发声、表达、分享与社交于一体的过程。
3.寻找“快乐”与“理性”的平衡点
当年轻人用消费表达态度时，他们也在参与塑造这个时代的市场风向。
从潮玩到汉服，从陆冲板到骑行装备，“悦己经济”商机涌动，曾经的小众爱好正演变为现象级消费。某旅行网站的数据显示，2024年1月至10月，脱口秀、音乐节、舞台剧等文化类演出的门票订单量较2023年同期增长65%，“演唱会+酒店”“音乐节+露营”等组合套餐预订量激增，这背后是90后、00后的强力推动。石家庄某商场瞄准情绪消费，2024年以“文化潮玩”相关运营吸引大批年轻消费群体，全年销售额同比增长18%。
今年全国两会期间，不少代表委员表示，青年消费群体正成为新型消费的主力军。他们认为，青年消费孕育着巨大的潜能，不断满足年轻人层出不穷的消费需求，是当前促进消费、扩大内需的重要方面。
“在这种新的消费趋势下，市场要回应年轻消费者的需求和偏好，不断创新技术、商品。”在全国工商联执委、91科技集团董事长许泽玮看来，有必要精准激发青年人“悦己消费”的潜能，例如通过人工智能、虚拟现实等技术创新消费场景，进一步优化沉浸式体验消费项目，升级开发情感共鸣型产品。
更重要的是培育“可持续悦己”的青年消费理念，助推消费提质升级。“通过政府、企业、社会协同培育，实现情感满足与理性消费的平衡，让悦己的消费观与社会环境相适应，满足青年的真实需要。”许泽玮说。
“值得倡导的悦己消费，不是放纵，而是对生活掌控感的宣誓；不是躺平，而是对精神浓度的追求。”网友“小马不躺平”留意到身边年轻人在名为悦己的消费过程中，有冲动，更有理性。
购买了大量动漫手办、曾经经历“冲动上头期”的张昊则感悟到，“悦己消费”的本质是一场关于“如何与自己相处”的探索，“以前觉得大胆花钱就是对自己好，现在明白，真正的悦己是既敢为热爱而奔赴，也懂得量力而行。”
用音乐节门票收藏青春的热烈，用手办盲盒封存片刻童真，用健身课程积蓄面向未来的勇气……“悦己消费”绝不是纯粹的享乐主义，而是成长的智慧。就像李云初每次听完音乐节返程时，总会在火车上单曲循环当天的演出曲目，她说要在重回日常生活时，依然深深记得自己“触摸过的星光”。