新年伊始，中国移动“3G智能终端网络订货平台”项目在湖南低调启动。作为首次将直供模式引入运营商定制终端B2B电商平台的主导者，湖南移动肩负着多重期许与考验。

“电”击渠道困局

一直以来，国内电信运营商均采取零级、一级、二级渠道，即自营厅、合作厅与协议代理店、代理批发终端店的多层渠道销售模式。近年来，受代理环节冗余、难以管理和把控、成本高昂等多重因素的影响，三大运营商都意识到曾倚重的“金字塔式”渠道模式已逐渐变为发展的牵绊。而业内普遍存在的代理商价格混乱、“串货”、服务缺乏等现状更是让运营商们头疼不已。

三大运营商不约而同踏上了“金字塔扁平化”之路，采用直供模式将渠道重心由多层渠道代理逐步过渡到社会化渠道建设。中国联通是运营商中最先布局直供模式的，2005年7月，中国联通成立全资子公司“中国联通华盛通信”，专门负责定制终端及业务的采购、销售与服务。联通华盛已对中国联通现有的自有营业厅及社会手机零售网点进行覆盖，建立了B2C电子商务销售渠道联通华盛网上商城。依托联通华盛，中国联通今后将重点加强在渠道扁平化和管理精细化方面的工作，形成“大直供、小分销”的复合渠道模式。

无独有偶，中国电信在2012年6月首次宣告要打造CDMA产业经营体系。这是其终端渠道政策转型的重要标志。2011年，中国电信开始鼓励国代商推进渠道扁平化，压缩渠道层级，在具备条件的地方推进“直供模式”，由国代商直接向零售终端供货，调动产业链末端。

不过这俩家运营商均尚未尝试将某一省完整的渠道链条接入B2B电商交易平台中。而中国移动在三家运营商中社会实体渠道阵营最壮大，同时也意味着其对金字塔式的传统渠道架构依赖最强，不得不说湖南移动的此次试水颇有“尝螃蟹”的意味。

记者获悉，该平台启动当天日交易量突破16万台，首日交易额2.4亿元。平台启动18天后，营业额累计超过4千万元，这一营业额相当于传统代理渠道的1/3。“在很大意义上，湖南移动充当了阿里巴巴的角色，而平台就好比淘宝商城，湖南电子商务基地可以全线支撑平台上的在线交易，类似于支付宝。只不过这个平台是B2B的。”据湖南移动终端有限公司相关负责人向《通信产业报》(网)记者介绍。

平台启动后，终端销售都在互联网上操作完成，交易流程与淘宝、京东商城基本一致。在当地移动公司申请下BOSS工号的渠道商可以登录该平台按品牌、供货方、价格排序来筛选需要的手机终端。平台吸纳了9家移动制定机终端厂商和8个终端代理商作为供货方，国美、苏宁、迪信通三大连锁渠道，以及500多家终端销售渠道均可以在此作为买方进行交易。据湖南移动终端有限公司相关负责人介绍，目前湖南省已有1万余BOSS工号发放给不同规模的渠道商。

一“网”打尽渠道数据

如果说直供模式为运营商提升了渠道的掌控能力，那么将直供模式链接至B2B平台，就等于将直供链条中的动态数据一“网”打尽。

有业内人士指，湖南移动瞄准B2B平台是相当精明的做法，网络平台不仅比线下直供模式更节约成本，更重要的是B2B平台实现买卖双方在一个资源共享、流程公开透明的平台上完成交易，这使得整个平台的交易数据、资金流动数据都将牢牢把控在湖南移动手中。

一直以来，在国内各大运营商的多层代理中“串货”现象普遍存在。对运营商而言，代理商恶意“串货”带来的最大损失莫过于重复补贴和激励。据记者了解，直供模式尽管减少了代理中间环节，但交易数据收集更新不及时、数据漏洞以及同级代理商的私下交易等才是造成“串货”的根本原因。

“我们通过B2B平台直接且全面及时地掌握了平台的信息流、数据流和现金流。”湖南移动终端有限公司相关负责人透露，“基于数据的透明和可控，‘串货’情况在B2B平台上会被尽可能地杜绝，在一定程度上维护了市场的正常秩序。”

“此平台将是湖南移动2013年的社会化销售主流趋势。订货平台的出现，意味着湖南移动手机销售一个新模式的诞生，实体渠道结合电商渠道，全面撒网社会化渠道分销。对于华为TD手机在湖南的销售也同样有划时代意义——可以借助此平台得到更广泛的认知，同时，多渠道增加产品销量。同时提高了配送物流方面的便捷性。” 华为手机TD产品线相关负责人对平台上线如此理解。

除了掌握交易数据，扩大社会终端渠道覆盖范围也是湖南移动的直接目的。“只有省级代理才能在这个平台上成为卖家。”湖南移动终端公司相关负责人坦言，“原来进货困难的小客户今后能够在平台上实现进货，直接减少了中间代理商环节，可以拿到更合适的终端价格。”积少成多，原来零散的小客户对湖南移动也能贡献一笔可观的数字。

天音通信有限公司湖南分公司移动事业部总经理刘晓睿此前接受媒体采访时指出，3G智能终端网上订货平台充分保护了最终零售商和渠道的利益，为合作伙伴提供更加具有竞争力和吸引力的价值空间。“过去的终端销售主要在营业厅。平台的启动，打破了传统的瓶颈销售模式，扩大了3C智能手机在中国的规模发展。”

补贴激励进入良性循环

交易数据透明可控后，对于湖南移动另一直接的收益是对代理商的激励补贴政策可以进入良性循环。

此前，无论是金字塔式的销售模式还是直供式模式，湖南移动均以现金的形式对代理商进行补贴。而B2B平台上线后积分和电子优惠券等形式代替了原有的现金补贴和激励。“就如同商场里的返券促销一样，以前是返现金，现在是返只能在平台上使用的电子券，直接刺激代理商更多地在平台上进行TD终端的交易。” 湖南移动终端有限公司工作人员一语中的，通过平台兑现补贴激励不仅及时，更能开启链条的良性循环。

尽管迎来了“开门红”，但在推进过程中仍有诸多现实问题摆在湖南移动面前。

有分析人士认为，国内运营商一直存在着对渠道不同程度的依赖，而对渠道管理的失调以及销售政策无序一直是困扰中国移动的主要问题。面对渠道困局，中国移动一方面在改进渠道体系，另一方面大力推动低成本的电子渠道。