来源：《新闻爱好者》
【摘要】流行文化是时代背景和时代精神的投射，“佩奇文化”借助新媒体赋权的传播力，展现出极强的生命力。从新媒介技术因素、多重复杂的社会心理因素以及其流行文化新特征三个维度对“佩奇”文化的产生进行考量，发现“社会佩奇”借助短视频、表情包进行标签化传播，解释了“佩奇”因何而火；洞悉了青年群体的矛盾社会心理，将卡通人物作为自己的童真寄托，而又以“社会人”标榜成人化；探索了流行文化新特征，并辩证地看待青年流行文化。
【关键词】小猪佩奇；青年流行文化；社会心理；新特征
流行文化是在人类的信息传播互动中形成的广泛被某些阶层或某些群体实践和追随的一种普遍的生活方式。[1]2017年底，在网上兴起了一阵“佩奇”文化。“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”，成为纷纷标榜“社会人”的通行用语，不仅在网络上快速传播，也逐渐渗透到现实生活的语言交流中。“佩奇”原本是英国动画片《小猪佩奇》里的卡通人物，受众指向0-5岁的学龄前儿童。然而，由于网络空间、商业文化与社会情绪的共振使“佩奇”在青年人群中颇有市场。文化学家多倾向于将文化区分为主流文化与各种类型的亚文化，而现代社会更是拥有丰富多样的文化形态。从社会结构的视角来看，亚文化是处于弱势地位群体对强势主流意识形态作出的反应，并随之形成的认识体系和表达方式。“佩奇文化”属于亚文化的一种，“佩奇”在各大社交平台上拥有高频度出镜率，另外伴随而生的流行语、表情包也广受青年群体的欢迎，其本身就表现为亚文化的表达方式。在“佩奇”成为现象级文化的过程中，引起了主流意识形态以及学术理论界的关注。那么，小猪佩奇究竟是如何走红的？人们的内在社会心理诉求又是什么？小猪佩奇具备青年流行文化的哪些特征？
一、“社会佩奇”标签化传播与在青年群体中的意外走红
《小猪佩奇》是由英国人阿斯特利、贝克、戴维斯共同创作、导演和制作的一部英国学前儿童电视动画片。小猪佩奇在传播中衍生、流变出新的意义，其中“社会佩奇”就是具有偏离原文本意义的新生内涵。
对热点事件进行标签化传播是近年来一个重要的特征，也是一种典型的网络传播现象。“标签”是对热点事件的高度凝练化的表达，以反讽、戏谑、挖苦为主要手法，博得了广大网民的高度关注和热情参与。解释“小猪佩奇社会人”的详细源头，就要从“社会摇”说起。“社会摇”是广受社会青年欢迎的一种舞蹈形式，在酒吧迪吧较常见。社会摇随着短视频的普及拥有了大量粉丝，在此过程中一些青年把小猪佩奇文在身上跳社会摇，极强的反差效果，引起社会人不断效仿，于是才有了“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”这句流行语。所以，呆萌可爱的小猪佩奇被贴上了“社会人”标签，标签直观明了、风趣幽默、短小精悍，在强化自身的过程中迅速传播。
“佩奇文化”是新兴网络技术的产物，离不开短视频、直播等社交软件的支撑。如今，在抖音里搜索小猪佩奇，话题挑战下的视频就有3万多个，每一条视频中，不止一个小猪佩奇的周边产品。因此，抖音平台成了小猪佩奇带货风暴的有力推手。加拿大政治经济学家伊尼斯认为，每种传播媒介都有一种“偏向”，或者偏向于持续很长时间，或者易于远距离传播。他认为某种文化主流媒介的偏向，影响着这种文化的稳定程度、保守性以及这种文化所覆盖地域面积的能力。[2]以抖音短视频为例，凭借其短、平、快的媒介特点成为当代流行文化传播的“加速器”。抖音短视频魔力似的引人模仿也是其特质之一，通过观看并效仿短视频内容，引发围观，在心理上得到认同。如果说以前流行文化是大众媒体缔造的话，时至今日，流行文化显然已经被自媒体霸占并“优先出版”。
小猪佩奇表情包成为线上交流的社交工具，比如照着镜子精心打扮的小猪佩奇配上“很多事情你多照照镜子也就明白了”，小猪佩奇的弟弟乔治拿着玩具恐龙配着“你不该惹怒年仅五岁且手持大型生化武器的我”[3]等。表情包是网络情感表达的一种符号，一般有静态图片和GIF动态图片两类。图片、表情、文字为表情包的三要素，直白明了，诙谐幽默。仅一个表情就包含了丰富的社会文化意涵，成了当今人们熟用于社交平台的青睐沟通符号。《小猪佩奇》动画片色调以马卡龙色为主体，这是因为儿童对于真实颜色不具备科学分辨能力，明快鲜亮的对比色更符合儿童的色彩审美。[4]鲜艳明亮的马卡龙色符合儿童世界的审美，并且容易唤起人们的童心。短时间内网友们制造了海量童真稚气的表情包，引发病毒式传播，迅速席卷社交平台，“佩奇”成为表情包中的新晋网红。
二、“佩奇文化”的社会心理诉求与流行机制
流行文化就像一面镜子，映射着当代社会现象和人们的心理诉求。美国学者梅洛维茨曾在《消失的地域》中提到，电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是我们表演的社会舞台的重新组合，以及所带来的我们对“恰当行为”认识的变化。[5]新媒体时代赋予宏观大环境以新的意义，“佩奇文化”利用新媒体走红后，背后的心理因素耐人寻味，究竟是何原因能让低幼、低智、低趣味的动画片走入成年人的内心？
1.米姆抑或模因：流行文化内驱力
米姆（meme），又被译为模因、谜因、觅母、谜米等，源于希腊用语“memema”，意指被模仿的东西。[6]1976年，英国行为生态学家Richard Dawkins出版了《自私的基因》一书，并提出了模因概念，书中最重要的两个概念分别是模因论和模因。模因论的核心概念是模因，模因核心概念是模仿。模因主要通过模仿得到复制、传播和发展。Dawkins认为模因是文化的模仿单位，其表现型为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等的模式。[7]“佩奇文化”的盛行与隐嵌的文化模因是分不开的，贴文身贴，佩戴手表、时尚装饰等行为皆与Dawkins提出模因表型不谋而合。恰恰因为“佩奇模因”，才使得“佩奇”产品被创作、被恶搞、被消费，这也是人们竞相模仿，争当“社会人”的社会心理因素之一。
2.抵抗与消解：抚慰青年矛盾心理
“佩奇文化”作为一种现代社会的流行文化现象，是在市场经济下人们交往方式社会化和生活方式世俗化的产物，超越了阶级、民族和地域的局限而具有大众性，同时隐含了亚文化的气质。美国学者米德认为青年亚文化在导向上“对原有意识形态的消解贯穿于其成长的全部过程”，“消解”体现在“精英与草根的对峙与交流，主流与非主流的冲突与融合，边缘与另类的张扬与生长，印刷文化与视觉文化的抵触与妥协四个方面。[8]我国亚文化虽然没有直接显像的抵抗，然而时代赋予亚文化新的特征，以新型的方式进行抵抗——消解。
青年群体意识到个体正在逐渐成熟，由依赖过渡到独立，在此过程中接触到成人世界的多元价值观以及生存法则后，难免心生困惑与焦虑。当理想照亮现实，目睹光怪陆离的景象后，使得处于边缘地位的青年群体无处安置自己脆弱的内心。他们将自己的情感移情至卡通人物上，一方面，他们渴望回到无所羁绊的纯真童年，童真可爱的色调就像是他们的保护色；另一方面，用“社会人”伪装自己已经融入成人社会，尽量避免因被现实世界抛弃而产生的恐惧。“佩奇文化”折射出了当代青年人内心的迷惘、焦虑、不成熟等特点。这与青年人的生活充满了望而叹之的高额房价、巨大的工作压力、狭窄的晋升渠道等诸多难以想象的压力密不可分。
3.认同与收编：释放压力的“减压阀”
文化的扩散与传播的前提之一，是能够在群体中形成一种认同。流行文化的主力军是年轻人，他们以某种特定的形式来自我娱乐、自我满足，并以此来确认自己的身份。通过消费各种物品，尤其是对时尚的消费，从而在同龄圈子里确认自己的存在或者地位，集体的风格差异和反叛消失了。[9]短视频捧火的不单单是小猪佩奇，还有一系列衍生品。其衍生品以佩奇手表最为火爆，此款手表并没有真正意义上的表针、表盘，只不过是以手表形状作为奶糖的包装形式。儿童化的玩具能够在青年群体中广为流传，不难看出，年轻人对于生活的无奈与调侃意味。这也在一定程度上能让自己在这个圈子中体现出不落伍、赶时髦的时尚感，以最易得的方式满足他们的自尊心、虚荣心。换个角度讲，这也正是美国学者赫伯迪格所认为的收编亚文化的方式之一，即青年亚文化的表达形式通常以两种主要的途径被整合和收编到占统治地位的秩序中去：一是商品的方式，把大量的亚文化符号转化成大量生产的物品；另一种是意识形态的方法，即支配集团——如警察、媒介、司法系统等（意识形态形式）——给异常行为贴上“标签”，并重新加以界定。[10]2018年4月19日，《人民日报》官方微博发文“深扒顶级流量#小猪佩奇上位简史#人人争当社会佩奇”，并获得了包括@人民日报、人民网在内前所未有的舆论认可。这样的收编方式可谓对商业收编的正常反映，从更深层次来讲，收编意味着掠夺了大众这一支配群体所产生的对抗式语言。
三、小猪佩奇的青年流行文化特征
流行文化，人们普遍欢迎，并且竞相追逐，在普及的广度和热度上都占有很大的比重。短时间内风靡的流行符号，若得到广泛认同、传播与积淀，就可能演变为一种文化。流行文化虽形式世殊时异，但其表征皆有娱乐性、网民参与性、表现方式多元化以及附带亚文化性质等诸多特征。
1.商业利益驱使，文化消费浸润
网络技术高速发展的时代，流行文化所承载的巨大传播效能，往往被商业行为所驾驭，衍生物就此而来。市面上有一度曾卖脱销的“佩奇手表”“佩奇文身”“佩奇零食”等。网民群体还戏谑性地恶搞“佩奇”，强行将其与许多大牌进行拼贴，制作以假乱真的新LOGO。这些儿童化商品能够受到热捧的内在原因，无非是人们对“社会人”的追逐与消费。消费的真相在于它并非是一种享受功能，而是一种生产功能。[11]消费者购买这些商品不是为了实用价值，而是为了对其进行意义消费。消费不仅具有经济意义，还具有重要的文化和社会意义。通过消费进行“身份和意义”建构，来进行趣味区分、文化分类和社会关系再生产，成为消费社会的重要功能。流行文化的传播过程依附于热销商品而反映到社会，换句话说，商品的流通程度不但反映出现代经济体系的运行机制，也映射出文化过程和社会生活所隐含的诸多秘密，体现出消费生活方式、消费文化对社会机制、社会运行模式以及人类心灵的塑造。
2.生存周期短暂，创作成本低廉
“佩奇文化”是时代的产物，展现社会发展的一个横切面，具有极为短暂的生存周期，更像一种文化“疾风”。同时，技术赋权打破了只有专业团队才能创作的局囿。如今网络世界里的二次创作，以二次剪辑技术和拼贴为突出代表的制作方式，凭借着创作周期短、技术门槛低、特效炫目、风格多变的特点，成为二次创作的新生力量。
3.审美诉求多元，重构文化格局
流行文化是一个培养的过程，也是多元价值观展现的过程。比如恶搞文化，源于日本，之所以在中国火起来，是因为2006年《一个馒头引发的血案》的视频。青年群体在审美和消费领域不拘一格，标新立异，与父辈们遵从的主流文化相抵抗。再如，2016年的“丧文化”，以“葛优躺”引发而来，更有多种流行语涌出，如“天下无难事，只要肯放弃”“之所以喝鸡汤，是因为肉被别人吃了”，无不表现出青年一代内心的无助感与自我反讽。“佩奇文化”表现出的是低幼化倾向，规避现实社会。流行文化拥有强大的包容性、易变性、低智性，易于也乐于被人们接受，甩掉了深刻反思和逻辑推理，以“娱乐”“游戏”的姿态示人，撼动了主流文化的地位，解构并重构了大众文化的新样态。
四、总结与思考
新媒体时代，“佩奇文化”只是流行文化形态中的一种，它的发展契合了年轻人的许多矛盾心态，并且让他们借助网络空间发挥自我创造力、狂欢式表达、恶搞情绪发挥。我们尊重流行文化的多样性，赞同其中蕴含的娱乐、泄压因子，但是，无底线无节制的创作将会引发社会负面效果，例如将呆萌可爱的小猪佩奇制作成具有攻击性质、谩骂性质的作品回传至幼童圈，其后果令人担忧。此外，过度推崇流行文化会消解主流文化，消磨人的社会责任感。总之，对流行文化加以规制，对青年群体进行正确的引导，才能营造创新、健康向上的网络文化氛围。
[本文为郑州大学意识形态安全研究中心一般项目“意识形态传播：从范式转换到体系建构”（YSXT-2017-035）的阶段性成果，为“河南省高等学校哲学社会科学创新团队支持计划”（项目编号2017-CXTD-01）的阶段性成果]
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