一直以来，笔者认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下、重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。

除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。

如果你与房屋管理人员聊天，他们会提到三个最难的关键词，即：“获得客户很难，营销很难，转型很难”。

这三大难题的背后，其实是媒体的变化。过去两年，“营销”面临的核心困难之一是，Tiktok、Kwai和短视频直播的爆炸性增长加剧了频道的碎片化，导致了流量分散。

一位户主的相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花钱。”。不是我们不敢获得客户，而是在获得客户后很难转型。

现在，80后和90后消费者占大多数。他们的个性化需求和产品多样化越来越明显。卖一套“房子”已不能满足他们的胃口。他们对家居风格的整体设计、材料、颜色和功能有不同的需求。

同时，由于家居装修涉及多个门类、不同的功能，单个公司只注重单一门类的供应，难以满足消费者的多元化需求。从2020年由主播魏亚共同签署的《默克之家》首场直播可以看出，只有将整个《家》直接搬入直播室，才能满足消费者的胃口。

笔者认为，家居行业营销的核心在于“如何制定自己的打法，拥有一批认可家居企业价值观和品质的专属粉丝”。其次，“如何连接公共和私人领域进行整合营销”，抓住用户的头脑是关键。

我将从家居行业的最高角度开始门店运营。从数字市场的角度，结合店铺导购，分析如何构建私有领域共享和公共领域植草的飞轮。

说到家居装饰，许多出生于20世纪80年代和90年代初的二线城市的人可能仍然停留在“木沙发、大理石桌子和旧衣柜”的时代。随着近10年的快速发展，中国的家居行业发生了巨大的变化。据不完全统计，家具有9种风格和13种材料。同时，根据功能，有10个类别，6个结构，2个形状和5个齿轮。

从国产品牌的发展历史可以看出，中国品牌崛起的部分原因是模仿外国产品，最终形成自己的特色。随着行业消费的不断变化，中国本土品牌的自主创新能力越来越强。许多企业不再局限于生产自己的产品，而是花费大量精力提升产品质量、性价比和价值。

1. 家居行业发展与整体规模情况

家居属于房地产的下游周期性行业，主要需求来自新房装修，占比超过70%，这与房地产行业的发展热潮密切相关。2017年后，随着房地产政策的收紧，全国商品房销售面积增速放缓。2017年商品房销售总面积16.94亿平方米，增长7.66%，同比下降14.79%。2019年，全国商品房销售面积17.16亿平方米，同比仅增长0.05%。

在消费升级和政策红利的推动下，增长放缓，互联网家居装饰的渗透率正在上升。2019年，家装普及率为16.9%，同比提高1.9个百分点。随着家居消费主力军的年轻化，选择互联网家居装修模式的用户也将增加，到2020年底普及率将达到16.9%。

 

《2012-2020年互联网家装渗透率》2015年家居装修整个规模为1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。

 

《2015-2020家装市场规模及增速》家居按照传统分类有手工、成品与定制、智能四大类。根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定制衣柜为208.92亿。

定制衣柜的大宗业务渠道尚处于起步阶段，销售模式仍以分销和零售为主。然而，由于精装市场的扩张和消费升级，定制衣柜的批量渠道可能会进一步增长。

2015年后，国内房地产市场总销量下降，拖累了下游家居行业的市场扩张，2017年后，家居零售开始一路下滑。2020年，中国家庭零售额为1598亿元，同比下降7%。

随着市场竞争的日益激烈，head定制家具制造商开始沿着橱柜——木门、单品类——多品类——全屋的增长路径发展，专注于全屋定制战略，努力拓展自己的产品线。

2. 市场竞争格局发生变化

我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。

• 衣柜派代表为：“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”；
• 橱柜派代表为：“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”。

从总应收数据看，欧派家具2020年财报总营收为147.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，2020年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。

 

《九大定制家居企业2020年业绩》尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。

目前市面二线品牌则包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。

纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。

专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。

家居行业营收一般分为5种类型，分别为：

1）工程软装：主要群体为KTV，酒店，专卖店等。

2）家居软装：这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装、整装、精装为核心。

3）B2C平台电商销售、家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。

1. 渠道和门店数量

位于行业龙头的欧派家居，截止2020年12月31日经销商门店为2407家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家，卫浴经销商为588家。

欧铂丽全屋定制经销商门店为928家，欧铂尼木门经销商门店为1065家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。

欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜、卫浴、木门等品类。

2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。

排行第二的索菲亚截止2020年9月，全品类门店终端为3952家，覆盖全国1800多个城市和区域。

根据财报信息，自2018年到2020年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过2000家，其中大家居店铺增设303家，司米新增门店126家，两个品牌全新整改门店达110家，新品上样门店达803家。

索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”、“司米橱柜”、索菲亚·华鹤木门三大细分市场。司米橱柜拥有经销商879家，司米专卖店达1055家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。

志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家、10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传。我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。

旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居、厨柜、全屋定制、木板/墙板等定制产品。

根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木门店156家。

由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些。而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。

2. 线下店面营销模式

家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙、居然之家、蓝景丽家、城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。

优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。

当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。

站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发传单，本地电视广告、本地自媒体传播就可达到非常好的效果。

而随着互联网崛起后，现在都在争夺用户的时间，消费者一般会在网上选择后才到门店去体验，有时购物时顺便逛逛成了主要选择。

所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。

从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。

除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区、百货超市、写字楼、商圈底商、购物中心，开设独立品牌店等方向进军，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维、各种沙发、材料展示）到现在的MINI店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等。

线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本、周边流量环境、用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。

比如市区购物中心，人流量大成本也高就适合开小店，面积不大SKU不多可供品牌展示，在黄金周大促销日时也适合做快闪，主要目的是品牌活动促销吸引用户关注。

当然除上述外还有做业态混搭类型的，比如居然之家、红星美凯龙超级至尊MALL升级家居卖场后，还配尚品宅配的C店、诗尼曼的O店、索菲亚的大家居生活馆等独立品牌。这类就明显以某个商圈为核心的重生态布局，覆盖餐饮、茶歇、甜点、书吧、亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。

在卖场类型门店经营模式上，依旧是以线下导购为主，一方面是传统的商品介绍，而高级点的店面则会采用“数字化营销”，让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。

笔者在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式，来留住消费者信息。而MINI店、主题店多数是展示为主，用户可选择自体验。笔者了解到部分店面已经开始引导用户添加企业微信，并告知客户在小程序下单有优惠，而天猫京东，有些工作人员反馈只是为了展示，当然在节日大促时选择下单相对比较优惠，日常还是店铺力度大。

家居用品的核心在于高客户订单、大投资和相对较长的转型周期。电商平台的转化率不会很高。许多大型家居用品只是在被预期用户收集后持续关注的状态。

众所周知，私有领域的基本磁盘包括企业微信+小程序+社区+活动营销+视频ID+官方账号的矩阵。

事实上，从大家庭集团的角度来看，私有领域的本质是从线下经销商、门店、企业微信社区、导购、朋友圈、直播、applet store、天猫、京东等方面开放公有领域数据平台。其背后是将整个网络的资源整合到私有域中，然后为用户进行分层细化的操作动作。然而，在早期阶段最重要的事情是找到“数字工具”和“组合拳”。如何战斗非常重要。

1. 用油漆行业思维做家居私域

在大多数人的心目中，日本仍处于“绘画”时代。事实上，它现在是多种格式的模型组合。除了房屋改造，还有DIY产品，比如旺红的小罐油漆，这剥夺了许多年轻人的选择。

伟盟集团智能商务相关负责人在私域大会上表示，在帮助日本客服的过程中，准备时间约为三个月，主要是为了完成业务，先拉20家标杆店，然后去线下动员大会，包括奖励、活动、打法下沉等。，然后复制20到100家商店。着陆过程大致分为以下几个阶段。

1）第一个阶段

主要是磨合系统能力和业务匹配场景，当中包含了解内部CRM、ERP、POS等系统的基础、数据情况。

其次是把线下成熟业务和线上关联对齐，最重要的ERP、企业微信、百度小程序、支付宝小程序、支付卡券能力打通。

2）第二个阶段

通过工具。事实上，像日本这样的类别类似于大房子，而且回购率不高，所以吸引新房子非常重要。

日本DIY拥有1000家线下商店和约3000名购物指南。主要围绕这一部分展开，以促进创新和达成。

第一步：在线指导线下零售用户。

第二步：公共排水系统。引导原公共域广告拉起模式一次性转型或低后链接转型的用户进入私有域，将公共域与微信生态相关联。这些不仅是为了留下信息，还考虑了存款和交易问题，并设计了一系列的转换动作。

第三步：充分利用一对一的分配。在创新过程中，充分利用“一带一路”倡议模式进行配送。日本有许多长期注册的b端成员和C端用户，如装饰公司、社区装饰师和油漆工。

有三种方法可以改变组合拳。

第一个是朋友圈到官方账号（LBS，官方账号上线），然后做客户信息的帖子链接。

第二个是将通过线下商店进入的用户转化为直播室。

三是从朋友圈到企业微信，从企业微信到直播室。

转换率最高的私有领域是“社区-直播-小节目订单”，这不仅被日本使用，也被更多的快速消费品使用。第二个是“朋友圈-官方帐户-社区-小程序”。第二种是许多用户分层和个性化操作最常用的方法，如安踏和杰克琼斯的购物指南。

当然，在日本的例子中，有更多的用户标签。例如，来自社区群体的新购房者相对准确，通过购物指南添加的可能线索相对较少。微信广告用户只能获取一些基本信息，不需要留下信息或存款。

2. 企微切入，红星美凯龙的私域营销打法

红星美凯龙早在两年前就开始布局私域的其中一环，“社群营销”。

据公开资料显示，目前拥有2000多个精准社群+60余万业主，在2020年疫情期间，仅用15天通过社群渠道的线上预约下单数达到8933单。而今年红星美凯龙也正是将门店、导购及小程序直播、销售全部打通。通过总部主导企业微信私域运营的方式，赋能全部员工提高数字化营销的能力，在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

 

《红星美凯龙门店私域池路径》红星家居核心四大模块，其一是打通私域数字化，其二是获客，其三为社群营销，其四为私域营销内增长。冷启动主要从“主题活动策划”“线下促达二维码”“公众号”“线上云店”切入，引导用户观看直播，添加企业微信领红包。

这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式时，比如“抽iPhone XS max”、送某款小家居等，这样噱头才会引起用户注意。

其次主题活动策划后记得留活码，活码要进行多渠道进行投放，除线下门店外，小红书、APP、官网等全部布局。整个的活动用户路径为，活动——观看直播——加企业微信进群领福利（线下导购，线上直播全面引导）——社交分享邀请好友进快闪群——社群留资或直接转化。

这套模型是完整的飞轮，除红包裂变外，也可以基于LBS进行投放，链路为朋友圈广告——关注公众号——生成海报——添加企业微信——直播订阅——进入社群——分享海报——表单留资。

3. 索菲亚的私域营销打法

索菲亚从2015年下半年开始布局私域生态，初始阶段主要围绕内容+服务展开。围绕公众号和H5落地页为主的用户拉新，产出公众号文章做品牌内容方面的营销，通过粉丝形成社交传播，带来品牌声量增长，为线下的促销活动做预热和品宣。

一开始，我们根据客户进行了一些需求扩展，并将售前、销售和售后环节转移到了网上。之前的所有服务都已脱机完成。路径是：用户到商店-设计师和购物指南介绍产品-门到门房间测量-绘图-付款-安装。

在售前环节，主要针对刚接触装修的用户，提供一些装修知识、过往案例、附加服务、装修预算等感兴趣的内容；in-sales link主要解决服务流程的进度，如预约安装；售后服务是预约上门维修等。

据相关业务负责人透露，这一实现仅在中期内开始。主要发现，许多裂变新用户有一些潜在需求。为了加深品牌印象，他们被引导与店铺设计师预约或在官方账户咨询客服，从而实现私有领域的裂变-创新-转型。

在新用户方面，Sofia设定了三个兴趣点：一个是在线案例库，另一个是优惠券，第三个是上门安装。通过这些方法，结合一人一码的工具，我们可以打开门店渠道。家居装饰行业并不担心留住用户。虽然消费频率较低，但利用口碑带来新产品是低成本客户获取的基本逻辑。

索菲亚在私域打法主要有三种模式。

第一种是公众号+小程序，通过用户拉新、留存、转化和裂变实现线上私域流量的闭环。

第二种是短视频+企业微信（社群），通过短视频、直播IP引导用户至企业微信做服务的延展等动作。

第三种是线下门店+企业微信+小程序，通过终端门店能力，融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客，提高用户的服务体验和成交效率，从而建立客户对品牌的认知度。

整合来看索菲亚、红星美凯龙、立邦，不管三者是线上还是线下切入，私域从来都不是简单的某个模块，而是种“组合打法”。显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带，对下沉市场而言，用户目前感知度并非太深，但也是非常好的机会点。

不论是全屋定制，还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决策，而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己认知，最后产生决策。

因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题，我把它定义为“持续强渗透”。

这并非是简单投放信息流广告，而是持续寻找博主、KOL、KOC产生短视频内容、图文内容、整合social等，塑造品牌认知方可占领心智。

1. KOL直播联动是散弹

直播拥有其他营销不具备的三大特质，其一可以选出最具流量的明星为商家做带货动作，其二甄选最高能尖货以最切合消费者心智的内容来包装，其三结合线上线下最有互动的玩法放大叠加。

这三个特质可以使直播最短链路实现引流和转化，但单独的直播并不是直接售卖家居的解药，而是需要组合。

去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参者，不仅跑通“线上种草”的云带货模式，还在淘宝直播“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军，横扫金牌导购TOP10中的5大席位。

从2月16日至29日，13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间，开播5537场，直播总场次位列淘宝直播全行业前茅，助力红星美凯龙在天猫中用直播撬动私域流量。

除淘宝直播外，红星美凯龙也在其他平台进行全网直播，帮助商家导购快速验证直播营销的模式，可以说直播是目前每个家居品牌必备手段。

2. 贴片综艺是心智补刀

如果你喜欢烹饪并注意饮食，你可以看到许多本土品牌在综艺节目中使用贴片植入。欧宝的品牌欧宝利今年在综艺节目上投入了大量资金，如阳光姐妹淘大、快乐夏令营、女孩之爱等。

曾几何时，日本还植入了各种各样的节目，比如“改造家园的梦想”，更不用说其他主品牌，并成为在线综艺节目的常客。

网络综艺节目具有传播速度快、范围广、容易反映现实问题、成为爆炸点等优点，很容易产生大量“圈迷”。此外，综艺节目内容的直观性和刺激性更有利于用户接收信息，是品牌的良好推广资源。

综艺赞助的核心不仅注重品牌气质与节目的高度一致性，还追求品牌理念与用户的共鸣。这也是主流营销不可或缺的方式。

因此，对于本土品牌而言，综艺节目补丁作为品牌推广的平台，可以发挥更好的作用，产生更好的效果。

其次，真人秀节目主要关注生活，对观众有替代感。家居产品也关注人们日常生活的方方面面，因此广告植入更具现实意义，这使得家居品牌在用户中的形象更高。

3. 整合social+跨界是炸药包

论跨界合作笔者首先想到的是京东之家、罗兰家纺、好孩子、懒角落等品牌不约而同的联名。

同时还有入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL，入驻了奥普集成灶、TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配集成店，牵手橙家的严选homedeng等。

众多品牌跨界不同方式的合作，从以前单打独斗的场面直接变为纵横联合更能吸引用户关注，而这一切玩法也考验市场部资源整合的能力。

品牌整合social也是家居行业品牌必做功课之一，前不久巨量引擎开启的“家居π”思享会落地各地，除了在定向投放方面赋能家居品牌，在用户数据的收集、人群及创意分享方面也做到很好的赋能。

新时代家居social不仅仅是线下地铁+TVC+线上话题的联名，而是从品牌宣传+客户留资+营销活动+引导到店综合考量，从而对分层的消费者进行批量化营销。

大视角下，家居行业做私域，可大可小。大到整合公域各社交媒介渠道做内容渗透，联名KOL明星做social营销，小到开不同场景MINI、体验门店，用企业微信做用户管理来进行分销裂变。