搜索是“人在找信息”，品牌广告尤其需要的是“信息去找人”

　　搜索广告过去之所以能拿到数字广告预算里大部分的钱，是因为人们在搜索一样商品时的购买意图被认为是最高的。

　　搜索基于目的，是人在主动地寻找信息，所以设定广告的关键词非常重要。这个特性也让它天然适合销售导向的产品广告。

　　而品牌广告要做的，更多的是让你先产生兴趣，也就是用信息去寻找消费者。出现在你的微信朋友圈、微博，或者今日头条的信息流广告，都是为了先吸引你的注意。

　　人们在移动端的行为路径，比在 PC 时代要复杂的多，但其中一个明显的特征，就是基于兴趣而关注信息，这同样是搜索在移动端失去流量入口地位的关键原因之一。

　　所以当人们拿起手机，商家最关心的那个决定性时刻：“我要买（下载）这件商品（APP）”的时间点提前了。当一个人在刷社交软件时看到的某个礼品推荐的广告，很可能会立即促成一次购买。

　　“过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。”李彦宏今年 2 月在百度的内部公开信里写道， “我们现在非常重视 feed 流产品。”

　　中国移动端信息流广告去年增长了一倍。／图片来自腾讯科技，玛丽·米克尔 2017 互联网趋势报告

　　2016 年末，百度集结了首页、手机百度、贴吧等各平台的信息流广告资源，上线了自己的信息流广告产品。今年 4 月，百度在北京召开了第一场宣讲会，向企业阐述百度信息流广告资源的种种优点。

　　对资讯和社交类的媒体而言，无数条内容构成的信息流为用户构建了信息消费的最小颗粒，每一条内容的阅读都是独立的。 新浪负责投资管理的高级战略分析师朱时雨把信息流的设计形容为“时间的刻度”，它“勾画的是其商业潜力（更准确的讲是广告潜力），有时候 2X5 > 1X10。”

　　信息流极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量，并且最小化了打扰你的程度。所以它也是另一个代表行业趋势的热词“原生广告”，非常重要的一部分。

　　于是，即便是“抹茶古皂·辣妈杨幂肌肤保养的秘密，同款”这样的广告也会变得可以忍受，它除了带有“推广”或“广告”的标签，很容易隐藏在你阅读的信息流中，甚至对有些人还很有吸引力。

　　在我们这次的相关采访中，不少从事媒介购买的从业者都表示，日活跃用户达到 7400 万的“今日头条是不能忽视、不能放弃掉的头部媒体”。

　　这种“不能放弃”更像是头条在广告客户心目中的认知优势。平台的热门程度、技术手段、广告创意、投放策略的优化情况等等，都会影响到最终的广告效果。

　　但“流量中心”，是那个最重要的指标。

　　广告客户知道自己要推广品牌，它们需要的是能够覆盖所有人的那种大媒体渠道，在电视时代，往往是通过央视这种强中心化的媒体完成的。而事实上在中国能够达到这种地位的，过去也只有央视，它是面对所有人说话的媒体。

　　百度本质上是去中心化的媒体形式，尽管能够覆盖最多的人群，但没有一个好的渠道可以展示品牌广告，它是流量入口，但不是流量中心。李彦宏说要加强信息流产品，实际上就是在加强百度作为“中心”的能力。

　　那么，最接近电视形态的视频网站，为什么也没有产生像央视这种大渠道中心化的载体？

　　最为关键的一点是，视频平台最为核心的贴片广告形式，实际上是以某个热播剧（综艺）为中心的，其中充满了不确定性，也无法预测。这个月热播剧集可能在优酷土豆，下个月很可能就变成了爱奇艺。

　　马里奥是可口可乐一家媒介代理公司的策划人员，他表示，可口可乐这样的大众市场品牌现在更喜欢用内容作为大方向筛选目标群体，比如选择当下热门的《欢乐颂》，“它的观众本身对可乐来说已经足够精准了。”

　　所以尽管整个视频广告占据了移动广告很高的市场份额，但始终没有出现拥有流量中心的大公司。

　　其实，YouTube 一直以来也在努力吸引品牌广告主，但即便到现在，根据群邑首席营销官 Rob Norman 在他撰写的《互动 2017》中的描述：“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在 Google 和 Facebook的广告收入中也只占 30％-40％。

　　今日头条为什么一开始就能吸引到品牌广告？这同样和发展路径相关。作为一家创业公司，今日头条没有能力支付高昂的人力成本构建销售团队，它不得不和大型的媒介代理公司签订协议，而这些公司手上的客户都以品牌为主。

　　张一鸣曾经在接受《好奇心日报》的采访时说，今日头条不是一家媒体，而是一家具有媒体属性的技术公司。关注的不是内容本身，而是内容的分发。所以今日头条最终成为的是一个具有“大众媒体”属性的公司，而它的另一个标签“算法”，同样是受到广告主喜欢的。

　　“头条的信息流广告可以给到我们的广告客户在目标用户人群上最大幅度的曝光，这部分在搜索上是很难实现的。”华扬联众搜索部门的副总监杨寅对《好奇心日报》说，“信息流广告在今天还是以流量为优先的。”