1995年，电视剧《武则天》在央视黄金档一经播出，便创下了超高收视，剧中时间跨度从14岁到82岁的武则天成就了主演刘晓庆，也成了这位历史人物最为生动的一次演绎。

伴随着影视剧的火爆，一手操刀了剧中妆容的毛戈平也名震八方。20多年后在互联网上，毛戈平的化妆教学视频依然有着超高播放量和话题度，以至于收获了“换头大师”的称号。

然而，毛戈平在美妆行业的成功未能复刻到商界。

经历长达7年的IPO长跑后，美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平公司”）的上市之梦最终破碎。

近日，根据上海证券交易所信息，由于毛戈平公司提交了《毛戈平化妆品股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在主板上市申请文件的申请》，申请撤回申请文件，上交所决定终止对毛戈平首次公开发行股票并在主板上市的审核。

这家成立已近24年的国货美妆公司，刚刚斥资近6亿元在杭州市上城区望江新城板块拿下一宗商地，用于建设总部大楼项目。风光之后，曾怀揣成为“A股彩妆第一股”希望的毛戈平公司，再次于资本市场折戟。

IPO“钉子户”

早在2016年12月，毛戈平公司便曾递交招股书，开启了漫长的IPO冲刺之路。

2017年9月，毛戈平公司更新了招股书。直到2021年10月，其首发上市申请获得通过，但此后公司上市进程再度搁置。

2023年3月，在全面注册制改革下，毛戈平公司再次更新招股书。但根据上交所官网信息，由于财务资料过期，其审核状态于9月30日变更为“中止（财报更新）”。直到2024年1月4日，上交所正式终止了其IPO进程。

毛戈平公司在IPO进程上的坎坷，或与其最大的外部股东涉及九鼎投资有关。

企查查显示，苏州浦申九鼎投资中心（下称“浦申九鼎”）持有毛戈平公司10%的股份，位列公司第四大股东，也是最大的外部股东。浦申九鼎的执行事务合伙人为西藏昆吾九鼎投资管理有限公司（下称“西藏九鼎”），西藏九鼎则是昆吾九鼎投资管理有限公司（下称“九鼎投资”）的全资子公司。

早在2018年，九鼎集团便因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查。九鼎集团、九鼎投资的实际控制人吴刚，也曾于2021年9月因涉嫌违反基金相关法律法规而被证监会立案调查。2023年2月，证监会指出，吴刚因违法干预基金经营活动，被处以100万元罚款，并采取5年市场禁入措施。

在九鼎集团遭调查的几年里，携带“九鼎系”基因的IPO项目也受到牵连。除了毛戈平公司之外，海诺尔、湖北祥云、泰禾股份等多家九鼎集团参与投资的企业IPO之路集体受阻。

业务藏隐忧

不止受累股东方，毛戈平公司自身的业务情况也并非十足乐观。

从收入构成情况来看，毛戈平公司的营收高度依赖核心品牌，而核心品牌则高度依赖毛戈平本人。招股书显示，2020—2022年，毛戈平公司分别实现总营收8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元。其中，定位为“高端品牌”的主品牌MAOGEPING收入占比分别87.57%、90.95%、95.24%，呈逐年上升趋势。在招股书中，毛戈平公司承认，公司的核心产品品牌MAOGEPING以毛戈平的名字命名，毛戈平对公司的经营产生较大影响。若其存在不当行为，或未来减持、转让股份，可能对公司经营产生不利影响。

国货美妆品牌“重营销轻研发”的通病在毛戈平公司身上也不例外。

2020—2022年，其销售费用率分别为42.09%、42.07%、46.74%；研发费用率为1.21%、0.96%、0.87%，行业平均水平则在2%以上。值得注意的是，在招股书中，毛戈平公司拟募资11.2亿元，其中用于渠道建设及品牌推广项目的资金为8.06亿元，用于研发中心建设项目的资金仅0.97亿元。

对于低于行业平均水平的研发费用率，毛戈平公司解释称，这是由于自身与同行业企业相比具有“物料投入少，设备需求少”的特点。这恰恰指向了毛戈平公司的另一个隐忧：外协加工的生产模式。

招股书中透露，由于目前公司并未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外协加工模式进行。在2021年10月发审委会议审核结果中，毛戈平公司被问及，是否对外协加工厂商存在重大依赖，是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险。

具体到产品端，MAOGEPING品牌的产品定价集中在300—1000元的区间，在国货美妆领域里实属“贵族”。这与毛戈平本人的“专业”出身以及毛戈平公司对线下渠道的重视相关。“独特的体验式营销方式”，被毛戈平公司视为自身的核心优势之一：专柜销售方式可为顾客提供量身定制的妆容服务和化妆技巧教育。

但是，消费者似乎并不买账。事实上，“要挑化妆技术的化妆品”反而让许多消费者望而却步。

市场动作不断

虽然上市阻力重重，但这显然未影响毛戈平公司的一系列市场动作。

近年来跟随互联网发展大势，毛戈平在哔哩哔哩、小红书、抖音等平台上开设账号，发布化妆教程与改装视频，不断扩大个人IP的影响力。

一面造势引流，一面谋划业务布局。

1月2日，杭州市上城区2024年度重大项目推进现场会上，57个重大项目集中开工签约，毛戈平总部大楼项目赫然在列。2023年12月29日，毛戈平公司斥资5.93亿元，购得望江新城2023年推出的唯一一宗商地。

据浙江省公共资源交易服务平台公开信息，该地块出让面积11960平方米，可建面积47840平方米，东至新开河，南至婺江路，西至规划道路，北至规划兴隆路，土地用途为商业金融用地。这也是杭州全年最后一批涉宅用地和商业用地出让中，总价最高的一块商地。

望江新城被杭州视作从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”的中心走廊，区位优势明显。毛戈平此次竞得的地块，与地铁一号线婺江路站相连，西侧一路之隔为娃哈哈总部大楼，东北面则是香港新世界发展有限公司旗下项目，包括K11购物艺术中心等。据公开信息，毛戈平总部大楼项目将打造以美妆产品开发、品牌运营、化妆培训、时尚发布等为一体的新兴美妆集团，项目总投资拟超10亿元。

这块“宝地”也对毛戈平公司提出了相应的考验。据“上城发布”，该地块要求竞得者自持50%用于设立全国总部（化妆品研发、销售）项目建设，未来项目年营收不低于20亿元，年税收不低于4亿元，评价期5年。

拿下望江新城地块后不到一周，毛戈平又于1月2日注册成立了一家名为“杭州尚都汇化妆品科技有限公司”的新企业。该公司的法定代表人为毛戈平，注册资本5亿元人民币，由毛戈平公司全资持股。该公司的经营范围广泛，包括生物基材料制造、化妆品批发与零售、企业管理咨询与房地产开发经营等，所属行业为自然科学研究和试验发展，或是为了加码研发。

豪掷近6亿购得用于建设总部项目的商地之前，毛戈平公司的全资子公司——杭州科韵诗生物科技有限公司，曾于2023年4月以1229万元的价格，竞得与此次地块同属于杭州上城区的一宗工业用地，用于建设毛戈平美妆研发工厂。在公司的规划里，这座工厂将成为集产品研发生产、产品设计及包装、消费者参观为一体的创新型高端美妆工厂。

在毛戈平美妆研发工厂的开工奠基仪式上，毛戈平表示，自己建设工厂的一个重要原因是，“公司发展到了一个新阶段，需要匹配上公司发展规划”。彼时，刚刚再次递交招股书的毛戈平公司似乎踌躇满志。

毛戈平奔跑在IPO道路上的7年时间里，完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等一众国货美妆公司已纷纷敲钟上市。

随着上市申请的撤回，毛戈平公司距离“化妆师彩妆第一股”的梦似乎愈发遥远了。