每经记者：李宇彤    每经编辑：余婷婷

上海，正成为中国的“二次元圣地”。

7月初，上海启动首届“上海之夏国际动漫月” 。CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World（后文简称BW）和ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）的三连发，给整个魔都带来了一场覆盖全城的“二次元狂欢”。

8月1日至4日，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（2025 ChinaJoy）在上海新国际博览中心举办。台风撤离后，闷热和不定期大雨成为展会期间的天气关键词，但展会现场仍摩肩接踵，其中随处可见背着“痛包”、身着“COS”服的年轻观众。

近年来，各行各业都看到了“二次元”这块与Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）人群画像高度一致的“蛋糕”，随之而来的是展会中跨界玩家的数量直线上升。

然而《每日经济新闻》记者注意到，与二次元文化在2025 ChinaJoy外围的“全面爆发”形成鲜明对比的是，核心二次元游戏（以下简称“二游”）却几乎缺席了这场盛宴。

“跨界玩家”纷纷入场但“二游”集体缺席？

今年，靠ChinaJoy“硬闯”二次元领域的参展品牌明显增加。比亚迪带着《黑神话：悟空》“痛车”霸占N3场馆入口，引得观众纷纷打卡。淘宝闪购在现场请观众喝“秋天的第一杯奶茶”，并且在玩家密度最高的星期六（8月2日），还请来了知名Coser（角色扮演者）卡琳娜为其站台。

此前的BW上，周大福展出与《黑神话：悟空》联动的黄金金箍。而2025 ChinaJoy上，首次参展的老凤祥则是带来《圣斗士星矢》《宝可梦》《蛋仔派对》等多个IP（具有商业价值的创意内容或品牌）的黄金摆件。

同时，视频平台更是借此机会在线下精准触达二次元人群。抖音商城以“溜达节”IP亮相，现场设置了手办、COS、美妆、电玩等主题展区。并且，抖音商城本次在游戏厂商集中的N区和模玩、谷子（二次元相关周边产品）集中的E区均有布展，N区的位置甚至就在腾讯游戏的旁边。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，这样的趋势不难理解。他在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，目前的消费市场正发生着剧烈的变化，瞄准年轻消费群体是很多老品牌的机会。二次元文化具有很强的活力和吸引力，跨界参展对于传统品牌摆脱过去略显刻板、老气的形象，实现品牌年轻化转型有很大的帮助。

值得一提的是，许多参展Coser会在现场选择光线好、有布景的场地拍摄照片。针对这一点，快手和抖音的展台都有设置了拍照打卡点。

与跨界品牌加入二次元狂欢形成鲜明对比的是，《每日经济新闻》记者现场观察发现，今年拥有独立展台的知名二游产品仅有库洛游戏的《鸣潮》。除此之外，完美世界的展台算是二次元“浓度”较高的，参展的有《异环》《女神异闻录：夜幕魅影》等二游，但主舞台还是留给其电竞“扛把子”游戏《反恐精英》。

而米哈游、鹰角、叠纸等头部二游厂商此次均未设展，旗下产品如《原神》《明日方舟》等也仅以联动形式出现在手机厂商或其他模玩品牌的展台中。这似乎与ChinaJoy的整体发展趋势背道而驰。

相比之下，在半个月前的Bilibili World（BW）上，二游的浓度明显要高得多。米哈游《崩坏：星穹铁道》、鹰角网络的《明日方舟》系列、叠纸旗下的女性向游戏《恋与深空》都现身会场。而腾讯、网易也选择了更具有二次元色彩的游戏参展。

为何二游集体“隐身”ChinaJoy？游戏行业分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，二游此前通过BW已经做过了一轮强劲的集中展示，在同一个城市、时间跨度如此小的情况下，BW的二次元浓度显然更为强劲一些。他指出，亮相ChinaJoy则是回归游戏大展的题中应有之意，即游戏厂商亮出技术肌肉，展现未来游戏的无限可能，因此二游不多、3A（高成本、高体量、高质量）大作预告浓烈。

本次2025 ChinaJoy展会上，索尼互娱（上海）总裁江口达雄在采访中表示，这是史上第一次，索尼PlayStation CJ展台游戏全部为中国国产游戏，之前比例为中国游戏和海外游戏各占一半。他同时表示，近几年中国开发者的技术、艺术概念、叙事都有很大提升。

“二游”市场遇冷  厂商开始自建“流量池”

7月31日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）上发布《2025年1—6月中国游戏产业报告》。数据显示，今年上半年二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8%。报告分析其下滑原因包括：头部游戏流水增长放缓、新品创新不足、玩法趋于同质化；玩家消费意愿有所减弱和其他品类游戏对有限玩家的争夺等。

与此同时，玩家消费意愿开始从游戏本体转向周边以及cosplay相关的衍生消费。在2025 ChinaJoy现场，模玩店、谷子店是支撑起E区的主要力量。在N4馆的万代南宫梦展区门口，许多观众为了购买展会限定发售的《航海王》《火影忍者》《龙珠》等IP的限定手办，在门口排起了长队。此外，记者还从现场了解到，本次展会还打造了“同人周边售卖区”，这也是ChinaJoy的首次尝试。

艾媒咨询数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期：中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人；2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，2029年则有望达到8344亿元；2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。

许多二游厂商以及游戏本身已经有了一批粘性强、数量可观的粉丝群体，离开了综合性展会，完全围绕单款游戏举办的音乐会、线下展览有着更强烈的个性与风格。

今年5月，《明日方舟》第五届音律联觉音乐会在上海举办，四天八场、近八万张门票秒空；7月15日开启的“明日方舟：集成映射”线下展，也采用了沉浸式展览的新模式。此外，米哈游也多次举办游戏嘉年华、游戏音乐会等，其2024年8月举办的《原神》嘉年华，官方当时预计四天时间就将吸引超过10万人次玩家参会。

在张书乐看来，二游有自己的风格属性，其粉丝文化更为强劲，自办展会来形成粉丝聚集已成大势所趋。尽管还是会选择参展综合性游戏动漫展会，但更多的只是刷“存在感”，毕竟综合性展会的受众更为宽泛，很难形成二游希望的那种二次元浓度。

从另一个角度来看，走出综合性游戏动漫展会依赖也是其行业成熟的标志，二游正构建属于自己的内容生态与话语体系。

张书乐指出，二次元游戏作为上海游戏的头牌和出圈力量，当务之急就是从虚拟走进现实，把上海游戏和“谷子经济”深度结合，通过游戏这个目前全球影响力、盈利能力都极强的内容产业去突破次元壁；通过实体经济去制造更多让人耳目一新的游戏衍生品，并借此融入更多中国文化元素、消费场景、中国制造的新产品。

“这就是又一篇虚拟加现实齐头并进、互相成就的融合文章。做好了，又是一次全球出圈，所影响的也将不再只是玩家。”张书乐说。

每日经济新闻