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这个是木兰姐品牌今年的重点栏目，我会寻找10+具有代表性的品牌案例，真实有力的讲好中国品牌的故事，目前认养一头牛、林清轩、未卡、好望水、小罐茶、半亩花田、熊猫不走蛋糕等品牌已经参与进来，其他有兴趣共同参与进来的品牌，欢迎联系我们。
（本文内容篇幅略长，但干货十足，绝对值得你细读）
从1.0萌芽：品牌吸引大众视野；到2.0进阶：品质升级、品牌化运作，消费领域全面开花；再到3.0升维：从产品到文化自信。
13年耕耘，一朝收获，2022年双11，半亩花田全渠道销售总额突破亿元，同期保持双位数增长，抖音同比增长100%。连续四年天猫618身体护理国货TOP1和连续两年抖音618身体护理国货TOP1，这个品牌是如何走了一条崛起之路?
半亩花田CEO亓丰伟、木兰姐、半亩花田创始人亓云吉
（顺序从左到右）
在《讲好中国品牌故事》第4期栏目中，我专访了半亩花田创始人亓云吉和CEO亓丰伟，一起来看看半亩花田0-1、1-10的百倍增量的底层逻辑是什么？
01
没有梦想，何必品牌
在没有采访到半亩花田之前，这个品牌留给我初步的印象是有质感、懂流量、擅内容，同时也是一个比较低调的品牌。
这两天我受邀参观了半亩花田坐落于济南的百亩手植花田「东方玫瑰庄园」，愈发觉得：品牌的本质是在造梦。
聊到半亩花田的品牌名来源，创始人亓云吉提到一句话非常打动我：半亩花田想打造一个女孩的梦想花园，把这片美好的愿望献给全世界的女性。
而5月绽放的格拉斯玫瑰花海，确实让我看到了半亩花田“功夫在诗化”的一面，所谓“诗化”就是以“求真"精神去打磨产品，让商品回归真（引领用户需求）、善（良好的体验）、美（格调、品位），满足消费者对于美好生活的向往。
三年香，五年醇，十年陈，时间织梦，半亩花田终成一个女孩的梦想花园。
木兰姐
您跟随半亩花田一路这样走过来，你觉得半亩花田是什么样的一个品牌？用户是怎么评价我们的？
半亩花田
半亩花田成立到现在已经13年了，我们种了13年的花，从开始创立这个品牌就一直在种花，我们其实是将花的成分、花的香味，应用到我们的产品，半亩花田的品牌使命是致力于为消费者创造美好的生活。
这两年我们也做了很多线上的调研，举办用户线下见面会，走进客户的家里，消费端感知我们品牌，就是很大自然的一种感觉，天然温和香氛，天然花香。
因为我们也会跟消费者去做很多的交流，可以说是无话不说，品牌跟消费者像朋友一样的关系。
木兰姐
亓云吉亓总曾经说，"作为一个品牌，首先是一种使命，能不能满足客户的需求。你的价值是什么？你跟别的品牌区别是什么？这是品牌需要持续回答的问题。”那么，半亩花田提供的消费者的价值是什么？
半亩花田
其实我们内部整个业务都是以客户为中心来做的，我们跟其他品牌不同的点是，我们除了能满足客户的痛点需求之外，我觉得半亩花田提供了一个不同的东西，就是情绪价值。
整个疫情期间，其实香氛在中国的发展趋势还是很好的，大家也越来越喜欢购买香氛蜡烛，香氛精油这些品类，我们跟其他品牌不一样的地方在于，我们除了满足消费者身体保湿、美白的功能以外，我们把更多的疗愈的感觉嫁接到产品上，我觉得这是我们未来一定要去做的。
木兰姐
半亩花田要做长期主义品牌，这样的初心会决定你们有哪些不同的思维方式和原则？
半亩花田
第一个就是品牌力的打造，还有一个就是用户的口碑。
我们非常注重跟客户的关系，比如说对于客户评价的反馈，我们会跟客户做一个深度的沟通。
我们内部为什么有以用户为中心的业务组织，核心点是我们深刻知道，品牌所有的东西都是用户带给你的，是用户帮助我们实现了品牌的价值。所以我们长期要做的事情，就是关注用户的情绪，关注用户的反馈，哪怕是一个很小的事情。
这里有个小故事，我们有个男用户给女朋友买了个礼盒， 当时备注里边提到需要用纸条写句祝福语，但是我们的客服可能忽略了，最后这个男生很生气， 投诉了我们并打了差评。后来我们客服就自己买了一束花，单独联系了他的女朋友送给她，后来就促成了这对情侣成为我们的忠实用户，现在基本上我们有了新品，他们基本都会买。
可能这是一个小的案例，也体现了我们前期工作做得不足，但是我觉得这个事情是值得反思的。
现在所有东西，我觉得都是基于市场理解，用户的思考，不能拍脑袋，要更加关注用户对品牌和产品的反馈。
过去一款产品从0-1三个月就可以搞定，但是我们现在研发一款产品，根据用户的反馈反复打样，光测试周期就要3个月，更别说后期整体的配合了。这是我们品牌长期要去坚持做的事情，要关注市场，关注用户体验和反馈。
02
从“花田”到“产品研发中心”
想要实现从爆款到可持续增长的长红品牌，这背后，不只对前端的生产链条有了迫切的高要求，中间也还拦着千山万水。
创始人亓云吉提到，半亩花田在产品的研发上，力求先稳再求快，一款产品的技术先行开发3年，产品还要开发2-5年的时间才能上市。为此品牌近年来分别在广州、济南设立独立实验室，同时在上海、广州、济南建立三大产品研发中心。
无可否认，这是一条艰难却正确的路。把别人不愿意花费精力去做的事，做到了标准化、规范化、流程化、体系化，仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。
木兰姐
半亩花田品牌升级为“以花护肤，科技为先”，在产品研发和原料应用上有什么优势？如何去构建产品开发能力？
半亩花田
刚才有提到半亩花田成立了13年，然后种了13年的花。我们种花不是目的，我们是把花的成分萃取到产品上。
我们种了大概有近百亩的格拉斯玫瑰，玫瑰也有不同的品种，像济南平阴玫瑰，是食用玫瑰，可以做成玫瑰酱，玫瑰花茶，这种是比较便宜的玫瑰，但是我们引进种植的法国格拉斯玫瑰，是香水玫瑰，它的香和花的成分是非常适合用在护肤品和化妆品里的。
格拉斯玫瑰也叫5月玫瑰，这种花是5月份开花，所以它叫5月玫瑰。我们有自己的一个原料工厂，从采摘到加工到应用，在整个产品配方上，我们对玫瑰的研究做了非常大的投入。
另外，我们这两年跟山东省农科院合作单独孵化了一个鲁农丹1号牡丹品种。其实不是每种牡丹都可以应用在化妆品里边，我们现在培育的是药用护肤牡丹，它的药用价值和功效性会更强一点。
这种牡丹的花不是核心，因为它嫁接了玫瑰籽，玫瑰籽榨成玫瑰油，这种玫瑰籽油是可食用的，也可以直接应用在护肤品上，它整个的亚麻酸是非常高的，护肤修复性也非常突出，这个是有记载的。
除了这些专业的机构合作，我们也有自己的玫瑰种植基地，也会对外采购一些花的原料，像是跟菏泽的基地合作。
更重要的是，我们在广州有大概几十人的研发团队和一个质量功效的检测中心，我们完全可以自给自足，实现从配方的研究，成分的研究，做功效的验证，已经做到可以自己一条龙去实现。
因为核心点就是说你要做出有效的东西出来，所以再加上我们有自己的原料工厂，整个的原料的品质，这些东西我们都是可以自己把控的。
木兰姐
我有看到半亩花田品牌升级为了“以花护肤，科技为先”，在产品研发和原料应用上有什么优势？如何去构建产品开发能力？
半亩花田
这两年我的感觉就是整个产品开发跟过去不太一样了，过去只要找到市场机会，找到一个对标产品，换个logo、换个包装，就可以把一款产品给抄品做出来了。
现在是内容营销、新媒体的时代，在中国现在这个阶段，大家对这种抄品行为是非常抵触的，同根同源同质化也没有竞争力，这也倒逼要求企业去做改变，你如何满足未来竞争的需求，去开发出有竞争力的产品？
所以半亩花田开发产品有两大核心点：
第一个是对市场信息的把控。比如如何理解这个市场，这个市场是一个什么样的竞争状态？满足什么样的消费者的需求？有哪些品牌满足了什么样的需求？我们应该切哪部分人？所有出发点都是基于客户群的维度，去切市场某一部分人的细分痛点去做分析。
第二个是围绕这部分人，他们有什么样的需求？市场上其他的竞争品牌有哪些满足了这个需求？我们跟其他人竞争，这种同功能、满足同一部分人需求的产品，半亩花田如何在这场竞争中胜出，为什么消费者来选择我们？这是我们内部非常去注重研究的东西。
过去，可能是产品研发出来以后我们再去匹配内容传播，现在，我们在研发阶段就把内容嫁接到产品上，叫内容产品化，即在打造产品的过程中，就思考产品的痛点和场景，把未来的营销话术确立起来，而不是等产品研发出来以后再去确立内容传播，这已经晚了。
木兰姐
我们也一直在讲产品创新，但产品创新怎么让消费者感受到？很多企业容易陷入营销短视症，即我的产品很好，但是用户偏偏就是不买单。但半亩花田的产品创新从用户端得到了很多很好的反馈，从洞察用户需求角度，半亩花田是怎么做的？
半亩花田
我们内部有个组织架构，很多情况下是你的业务决定了你的组织，你的业务思路，如果没有一个组织承接是很难做好的。
我们在内部有个组织叫客户群产品线，这个部门主要负责什么呢？第一个是研究市场，第二个是研究客户，我们每年基本上会举行近百场大大小小的客户访谈。
我们发现一个问题，有时候给客户打电话，客户告诉你的不一定是事实，或者不一定是她那么认为的。我们现在有一种客户调研方式，就是选择走进一些客户家里，她不需要跟我讲，我们去她的浴室里看她用什么样的产品，她为什么选择这些产品？这时候我们会收到客户最真实的反馈，包括她们扔在垃圾桶里的或者在放在角落里不用的产品，我们都可以完整呈现出一个客户的使用场景。
这种调研方式我们已经坚持做了3年左右，相当于是走到了一线，走到了用户面前。
还有一个是，这两年在做私域上，半亩花田把私域定位为跟客户沟通的一种链路。我们针对一些忠诚度或是活跃的用户，会添加她们的微信。新品出来后，我们把试用装给到她们去体验，去聆听她们的试用反馈。为什么我们一个产品前期调研要将近两三个月的时间，其实就是这种来来回回的反馈迭代。
我觉得这是我们组织做的最核心的东西，它能快速拉近品牌跟客户的距离，让你接下来做的所有的业务决策非常的坚定，也让我们的方向不会跑偏。
只要方向对了，慢就是快。
木兰姐
像桌面上这些新品，有哪一个是基于这样的调研开发出来的吗？
半亩花田
基本上都是。每一个产品我们都会进行一轮调研，用户也会给我们提一些需求，问我们能不能开发这样的产品，因为他不是信任你这个单品了，他信任你这个品牌。
木兰姐
之前我去日本，发现无印良品也是这样做的，它真正的走到客户家里去看，比如说用户要什么锅，其实他说不出来，最后品牌去看了，发现原来客户说的跟其真正想要了解的信息是不对等的。
走进客户家里去做调研，半亩花田是我目前知道的那么多国货品牌里面唯一一个，很前置，而且这种给到用户的感觉会真实感，品牌真实地在洞察他们的需求。
03
以用户需求为导向的爆款制造机
在面对消费需求呈现个性化、多样化，不断创新品类，提升产品价值感，通过规模扩张来提高边际效应，押中下一个爆品，是目前新锐品牌们的普遍打法。
但更大的考验在于，如何击中消费者的需求？半亩花田用一个个爆火的大单品告诉了我们答案：抓住具备最大基数的消费群体，创造并引领用户需求。
木兰姐
半亩花田出了很多的爆款大单品，像桌子上的这些身体乳、磨砂膏、除螨皂以及去角质慕斯，打造爆品有什么独特方法论吗？
半亩花田
其实你说有什么非常高的技巧吗？我觉得并不是。
我觉得核心点在于，前几年我们是有积累的，就是半亩花田一直在一个品类上深耕，一直在迭代，一直坚持跟客户深度沟通，客户就一直在跟着品牌成长，我们也在成长。
另一方面，是人货场的匹配。我能做的是什么？然后我反向再去看围绕这个模式，我的用户是什么样的，我的产品应该什么样，然后我再嫁接这样的模式，然后把这个事给做成。
我觉得一定是嫁接在品牌现有的业务模式上，你要做一个什么样的服务，围绕哪群人，做一个什么样的产品，做什么样的平台，然后形成一体化的运营和策略。
这两年我们也没有融资，大部分是靠自有资金在做，我们也是在寻找大品类中的小品类。其实我们这两年团队也在学习定位，学习品类创新，在摸索中有自己的一些实践。
木兰姐
确实，就像我一直在说的，每个企业只有自己走出来的路才是最有价值的。
像刚你提到的爆品打造，其实是自己从0年摸索的，如果用几个关键词来总结一下，能不能跟大家分享一下？
半亩花田
我觉得第一个首先认清现状，你的整个业务的形态，你有哪些优势？品牌需要自己先理清楚。
第二个我觉得是选品，选品跟选平台是相辅相成的。
半亩花田最初做的苦参皂，这个产品是我从0-1，也是从1到n操盘起来的爆品。当时天猫依然是最大的电商平台，在类似的皂品类市场上，舒克在做抑菌皂，满婷也推出了药皂，而且他们的产品都很便宜，几块钱。我们分析过，面对这样的市场竞争，我们必须去重新思考整个产品的创新，不然我们根本没有机会。
基于抖音，天猫这个平台，还有我们自己的运营的优势，我们研发了一款透明的，体感更加温和的苦参皂。当时氨基酸的概念很火，我们其实很早就已经用在产品上添加这个成分了。在外形上，半亩花田也是第一个做了椭圆形设计的品牌。当时我们针对用户做了一次调研，发现方形的皂用户用起来并不方便，我们团队就每天去试用，体验下来后椭圆的形状手的握感是最好的。于是我们选择了一种透明质地的，并应用上氨基酸的成分，做成了苦参皂，且苦参的成分在除螨抑菌的功效上是经过验证，并有专利背书的。
当时我们有外出学习，对爆品核心有了新的认知，就是可感知、可视化。于是我们就把一整参放在皂里边，让用户直观地感觉到产品是有效的，且不止是天然温和，看起来还很有价值。
当时是没有哪有一块皂就能卖几十块钱的，我们当时售价39 元一块皂，69元两块皂，进入市场后就卖爆了，基本上验证了我们的整个设想。
你说它有什么样的方法论可复制吗？不好说，我觉得现在基于抖音平台，可复制的东西很多，机会也很多，但是他对整个组织要求很高。在天猫推产品的要求是什么？品牌有产品研发能力，有运营能力，我觉得够了。
在抖音，品牌除了要有内容设计的能力，还要有基于内容去设计产品的能力，产品研发出来以后怎么去做投放，怎么去做达播，你还得搭建直播团队，没有四五十个人是完全搞不定的。
我觉得不同的阶段就是做不同的事情，基于不同的模式，天时地利人和。你现在再反过来说重新去推这么一款产品，我觉得也不一定能成功。
木兰姐
你刚刚提到说，半亩花田前期是开创了一个新品类，在这个过程当中，半亩花田是如何找到切入点，把这个产品推起来并卖爆的？
半亩花田
主要是结合用户的需求用户的场景。
像我们的磨砂膏，我们内部在反思这个产品是不是一个鸡肋产品，但是从科学的角度，它确实可以解决一部分问题，比如说去除厚角质，还有在美白上，除了要解决黑色素问题，角质厚也是会影响皮肤光泽度的，所以它去除角质堆积，也变相解决了美白的问题。
而且我们已经升级了好多代，第一代的产品的颗粒很粗，玫瑰是后期改进的，它是沐浴磨砂二合一的，用了它可以不用沐浴露。
我们自己也有这样一个认知，我们现阶段可能也还不算完美，也没有完全解决用户的一些痛点，但是这个产品确实也是再市场上经过验证跑赢很多产品。
回归到怎么放大这个市场，主要还是围绕用什么样的场景去影响用户，让他们去购买，要去挖掘用户需求、痛点、使用场景，然后不同地迭代产品，这是核心点。
04
内容，资源上绝对投入原则
作为一个深耕互联网的品牌，半亩花田近年在抖音、快手、小红书等社媒平台上都做了投放，可以说是精准吃透了每个社交平台的红利。
木兰姐
刚刚有提到在内容对外的传播上，说半亩花田在不同的阶段，然后是怎么样去运作的，比如说在初创期，稳定期、还有发展期是如何产出内容的，不同阶段侧重点是什么？
半亩花田
从小红书、抖音等平台崛起后，似乎内容营销开始成为了趋势，我觉得是基于整个业务发展的一个形态，你说前期什么叫内容？
我觉得内容核心是基于你如何触达消费者，去影响消费者的选择。半亩花田最早做天猫，我觉得图片就是内容，文字就是内容。
现在大家可能提的内容可能就是说我如何策划一条视频，策划一个达人推广产品的内容，我觉得这个是内容。
首先半亩花田有整体的内容团队，因为现在分发渠道太多了，你肯定要有统一的一个输出端口。比如你的用户画像，用户痛点，做这个内容的宣传目的是什么？我们会有统一的brief，涵盖产品使用场景、模特、卖点宣传框架等。
我们品牌端会对整个内容的调性，去做统一的把控。同时，我们还结合不同渠道的宣发，匹配更契合这个平台的内容，基本上是这样的一个模式。
木兰姐
半亩花田发展到现在也有一个周期了，在这个周期里其实整个新媒体渠道是发生变化的，在不同的阶段，我们推广的侧重点是如何布局的？
半亩花田
前期半亩花田的侧重在于天猫渠道，2017年我们大概体量在一个多亿，那时候我们就已经有一种自我认识，我们要去了解用户，我们的用户画像长什么样，为什么买半亩花田？
有一次我们在济南某家咖啡厅举办了一个用户线下见面会，我们去跟这些用户交流的时候，问她们从哪里知道半亩花田的。她们说小红书，我们当时就很懵，整个团队都不知道小红书是什么，但这是用户给我们的信息。
2018年开始，我们开始搭建团队运营小红书，并获得了3倍的增长，小红书也成为了我们品牌发展期快速增长的突破口。尝到了小红书的红利之后，还有没有这样的平台能带来更大增长？2018年底抖音开始商业化，于是我们快速搭建团队外出学习，深耕抖音渠道，然后2019年半亩花田也在抖音上获得了5倍的增长，仅是抖音渠道就做到了15亿左右的体量。
所以总结一下半亩花田的模式，前期我们主要依据电商平台，每年稳定在二三十的增长，到了2018年-2019年，主要侧重在小红书个抖音实现商业化变现。现在，半亩花田是全域运营的模式，不止是抖音、小红书，包括线上线下等主流平台、线下分销我们都在做了。
说到内容的变化，前期的时候，因为过多的是依靠KOL帮我们出内容，我们自己的内容能力是很弱的，只是有建联达人的能力，只是稍微懂一点内容，前期是BD为主，内容为辅。现在我们是以内容为主，这时我们的策略就要调整为把品牌资产、品牌多年沉淀的东西讲出来，半亩花田是谁，半亩花田给别人一个什么样的印象？
这是我们在产品和内容的塑造上一定要去体现的，这是未来长期的资产，我觉得这是一个整体的变化。
木兰姐
据了解，这些年半亩花田重点布局了小红书、抖音，直播平台。总的来看，遵循了“资源上绝对投入”的原则，在投放上是如何平衡ROI投入产出比的，有什么方法论可以分享吗？
半亩花田
投放的话，我们肯定不像大品牌，每年拨一定的固定预算，你花不完还不行。我们核心的点是，最终你围绕什么样的用户群，什么样的痛点去设计产品，后期的宣传，只要去找到我们的目标用户，然后用什么样的内容去打动用户。
其实我觉得核心遵循的点就是精准投放。因为用户看了，他不一定买。我们投放了以后，更多是看长期的平衡，相当于是说短期的效益和长期的效益如何去衡量的问题，这是我们在投放上遵循的，当然也得看整个生意的反馈。
因为我们也没有融资，不可能去做大规模的投放和亏损，亏损也可以，但得能看到长期价值。
现在核心点其实什么？就是说我们要去看我们现在今天投入的东西，我们能看到的反馈是什么？是加购率高了，还是直接产生整体的销售收益了，我们可能在不同的平台，用不同的指标去看，这是我们在整个投放链路上去看的。
当然最终看下来，是你这盘生意能不能hold得住，能不能建立一个长期持续良性的正循环。
木兰姐
在抖音上投放和品牌直播的ROI转化，跟之前比出现一些什么样的变化？
半亩花田
现在肯定是效率越来越低，像早期的时候为什么效率高，第一个入局抖音的品牌少，第二个是抖音的生态模式也是刚开始模式。
2019年的时候投放达人品牌可以是赚了钱再投放，现在不可能再有了。而且那时候的达人基本上都没有被商业化，你卖任何一个产品，在那个时候ROI都是可以的，现在整个成本是根本Hold不住，再加上平台也要赚钱。
其实现在最难受的是品牌，比如做抖音的生意，我要建直播团队，要建投放团队， Bd达人团队，不算你的投放效率，整个内部人工的成本已经让品牌翻番地增加固定的成本。但你不做又不行，品牌如果不做整个生意的闭环，抖音起来得也快，下去得也快，这是抖音的生态。上了船了你就不能下船了。
而且它不是单模块的一个生意，必须是多模块一块跑，才能形成一个相对稳定的模式，要不品牌太单一，只靠直播或只靠短视频，你可能现在做得好，但未来不一定做得好，所以这是一个跟平台不断去博弈，不断优化自己的一个模式的问题。
现在就看如何提升客单价，怎么提升客户的复购，就在精细化运营上去做不断的迭代。
木兰姐
半亩花田现在在抖音上的占比份额有多少？
半亩花田
现在半亩花田抖音已经超过天猫了，抖音已经成为第一大销售渠道了。
木兰姐
你刚刚有提到全域，除了我们熟知的小红书、抖音、一类电商，我们还拓展了哪些可能是其他行业赛道或品类不太看重的渠道吗？
半亩花田
目前没有，现在主流的这些渠道我们基本上都在做，只是相对其他的一些新锐国货品牌，我们拓展线下稍微要早一点，可能提前占了一些坑，踩了一波红利，但未来我觉得这种优势慢慢被抵消掉了。
目前来说，不会有说特别大平台机会让我们去试，对新国货来说，我觉得线下肯定是一个大的发展渠道。
木兰姐
刚刚也提到消费者也好，我们真实用户也好，其实这些人群他是越来越专业了。随着消费者专业化，品牌透明化，你觉得什么样的内容营销才能让两端受益？
半亩花田
现在不可否认的是，消费者比品牌要更加专业，特别是这些中产以上的年轻消费者，包括达人，大家种草的视频宣传，越来越专业。
除了品牌解决了消费者的什么痛点，能帮他提供一些技术的解决方案以外，我觉得未来核心点，今年有个很大的变化。
很多品牌开始做品牌的价值观塑造，做一些品牌文化的内核内容，比如说情感类的内容或视频，特别是在三八妇女节的时候。
对于消费者而言，她认可你的品牌，认可你的价值观，认可你塑造的生活方式，我觉得这个是接下来所有品牌都要去转变的点。因为大家都在做功能，你说功能差异能有多大，未来更多是在文化的塑造上，这也是品牌的基因。
半亩花田团队属于一个学习型组织，最近我一直在跟团队讲，慢不要紧，千万别掉队。半亩花田可能不是有多牛的创新能力，但最起码能跟随着用户的进步、市场的变化，打造出一个好的产品去满足现阶段发展的需求。
你看成立了13年以来，跟随半亩花田一路走过来的竞对品牌也很多，现在活得好其实很少，我觉得就是说慢不要紧，别掉队，不懂的就学。跟用户的距离越近，时代不会抛弃，用户也不会抛弃你，这是半亩花田未来一直都要去做的事情。
后记
跟半亩花田创始人亓云吉和CEO亓丰伟聊下来，我感受最深的是，能穿越周期的，所有品牌拼到最后，拼的终究还是好产品，重调性，塑价值，引领市场。
上一个13年，半亩花田用实际行动和数据证明了行业地位，2023年为新的起点，半亩花田能否实现从10-100的增长，我们拭目以待！
见证更多国货品牌成长，聆听更多品牌故事，愿所有的国货品牌，都能像半亩花田以十年为期，静候未来。
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